Dos congestionamentos da Filadélfia à cultura de consumo global
O termo “Black Friday” surgiu nos anos 1960, na Filadélfia, para descrever o caos no trânsito após o feriado de Ação de Graças. Com o tempo, o termo passou a designar o dia em que as lojas “saíam do vermelho” e “entravam no preto”, ou seja, voltavam a lucrar. Nos Estados Unidos, a Black Friday deixou de ser uma liquidação e tornou-se uma tradição cultural.
Em 2024, as vendas online superaram US$ 10,8 bilhões, segundo a Adobe Analytics. Hoje, o evento movimenta todo o ecossistema de consumo, do varejo físico aos marketplaces, passando por programas de fidelidade e até o setor automotivo.
O fenômeno que deixou de ser importado no Brasil
Há quinze anos, a Black Friday desembarcou no Brasil como uma curiosidade do varejo americano.
O que começou com desconfiança e denúncias de “metade do dobro” virou um costume de consumo que movimenta bilhões e dita o ritmo de campanhas, estoques e margens.
Em 2024, o evento gerou R$ 9,4 bilhões em vendas, segundo o E-Commerce Brasil, e as projeções para 2025 ultrapassam R$ 13,6 bilhões.
A trajetória brasileira, porém, foi de aprendizado. Nos primeiros anos, o entusiasmo conviveu com preços maquiados, sites instáveis e atrasos. Em 2014, o termo “Black Fraude” viralizou e expôs a falta de maturidade comercial. Desde então, o país evoluiu: 89% dos consumidores conhecem a data, 82% pesquisam antes de comprar e 67% já realizaram compras. O brasileiro aprendeu a comparar, e os buscadores de histórico de preços viraram símbolos de cidadania econômica.
Hoje, o consumidor não é mais refém do desconto, é o auditor do preço.
Grandes varejistas criaram as chamadas Black Fridays de data cheia, 1/1, 2/2, 3/3, 4/4 ou 11/11 e 12/12, mini edições mensais que mantêm o engajamento e giram estoque.
A Black Friday tornou-se um selo emocional de vantagem, um código cultural que reflete um país que incorporou a promoção à sua identidade de consumo.
Empresas brasileiras que tratam a Black Friday com o mesmo rigor estratégico aplicado às demais datas sazonais, usando técnicas de precificação e gestão de margem, já se consolidaram como líderes em receita e presença de marca nessa data emblemática, hoje parte definitiva do calendário promocional brasileiro.
Para avançar, as empresas precisam aplicar à Black Friday o mesmo rigor técnico e disciplina de margem usados na precificação de outras datas sazonais já consolidadas no calendário promocional.
Black Friday no contexto das indústrias: quando o desconto vira estratégia
As indústrias também precisam participar das dinâmicas promocionais da Black Friday e atuar em parceria com o varejo, especialmente por meio de planos conjuntos (Joint Business Plans – JBP).
Com uma abordagem simples e estruturada, é possível obter resultados sólidos:
• Mix promocional restrito, com itens de alto giro e margem previsível;
• Descontos sustentáveis, definidos por elasticidade e contribuição marginal;
• Duração controlada, evitando erosão de preço e canibalização de vendas futuras.
O resultado é maior penetração em canais estratégicos e fortalecimento de marca no segmento.
A principal lição é clara: a Black Friday não ameaça a rentabilidade, ela premia quem planeja.
Brasil x Estados Unidos: maturidade em escalas diferentes
Nos Estados Unidos, a Black Friday é um ecossistema maduro, com previsibilidade, controle de margem e estratégia omnichannel integrada. No Brasil, estamos em transição para esse estágio.
Já há governança em grandes redes e visão de ciclo de vida de preço, mas ainda falta maturidade no médio varejo e na indústria.
Essa diferença, porém, é positiva, o Brasil vive um momento fértil, um ponto de virada entre improviso e inteligência. Estamos aprendendo que desconto não é remédio para o estoque, mas ferramenta de posicionamento, e que o preço, quando bem administrado, é uma das expressões mais sofisticadas da cultura corporativa.
Lições práticas para líderes e executivos decisores
- Planeje o mix antes do desconto. Produtos de margem financiam produtos de atração.
- Simule margens e elasticidades. Desconto exige base técnica, não euforia.
- Defina tempo e propósito. Quanto mais longa a promoção, menor o valor percebido.
- Monitore a recuperação pós-Black. Voltar ao preço cheio mantém credibilidade.
- Use dados como defesa. O histórico de preço é o novo compliance.
- Preserve reputação. O preço errado hoje custa mais do que uma venda perdida, custa
- confiança.
De volta para o futuro da Black Friday
A Black Friday brasileira amadureceu, e amadureceu rápido.
Deixou de ser um experimento importado e se transformou em um laboratório de estratégia, onde transparência, inteligência e cultura de valor se encontram.
No fim, a data fala mais sobre o futuro da precificação do que sobre o passado.
Quem aprende a precificar bem um único dia de desconto, aprende também a gerar valor em todos os outros dias do ano.
Sobre o autor
Alexandre Costa é Gerente de Pricing e Inteligência de Mercado em uma multinacional do segmento de controle de acessos, com experiência consolidada em grandes empresas globais. É MBA em Marketing, certificado PMP e Certified Pricing Professional (CPP), além de fundador do grupo Attitude Pricing (Comunidade Brasileira de Profissionais de Pricing). Autor de artigos na Professional Pricing Society (PPS), já participou de debates internacionais como o podcast Impact Pricing, de Mark Stiving, e o Pricing Conectado 2024, promovido pela InfoPrice.
