A elasticidade de preços da demanda é um indicador que mede a variação do grau de desejo efetivo de uma população por um bem, produto ou serviço dada uma variação de preço. Com ela é possível identificar quais itens permitem mudanças de preço mais agressivas e quais exigem mais cuidado.
Você sabe calcular a elasticidade de preço? E, o mais importante, sabe como ela pode te ajudar a otimizar sua margem?
Elasticidade-preço da demanda (ou da procura) é um daqueles assuntos que rotineiramente discutimos no mundo do varejo.
Porém, apenas uma pequena parcela do mercado realmente entende bem o que ela representa, quais suas aplicações e como ela pode ser calculada.
E são várias as peculiaridades que este indicador demanda em sua criação, especialmente no comércio varejista e atacadista.
Neste artigo, a intenção é trazer uma visão ampla sobre o tema para simplificar algumas dessas questões e facilitar o caminho para os varejistas e atacadistas que desejam começar a utilizar este indicador para potencializar suas vendas e margens, bem como construir uma melhor imagem de preços junto aos consumidores.
Como calcular a elasticidade de preços?
Matematicamente falando, a elasticidade nos responde qual a porcentagem da redução (ou aumento) da demanda para um aumento de 1% no preço, mantendo todas as outras variáveis constantes.
O cálculo de elasticidade de preços é dado pela representação matemática seguinte:
Para um resultado de elasticidade maior que 1, podemos afirmar que essa demanda é elástica, ou seja, variações no preço irão afetar diretamente a variação na demanda.
Quando o resultado é igual a 1, temos uma elasticidade unitária, ou seja, a variação de preço irá gerar uma variação igual na demanda.
Caso haja uma variação de 20% no preço, teremos uma alteração de 20% na demanda.
Quando a elasticidade é muito baixa ou menor que 1, podemos afirmar que é pouco elástica ou é inelástica, ou seja, não há tanta variação na demanda.
Já uma demanda perfeitamente inelástica se refere para casos de produtos em que independente da variação de preço (num limite racional e aceitável), não irá sofrer variação na quantidade demandada.
Um bom exemplo deste último caso são remédios de uso contínuo e vitais para manutenção da saúde de um paciente.
Mesmo que o preço sofra uma rebaixa, a quantidade demandada pelo item será a mesma, e com isso sempre teremos uma elasticidade igual a 0.
Já quando uma pequena variação no preço, altera drasticamente a demanda, a demanda é perfeitamente elástica e seu fator pode ser classificado como infinito, no entanto, em cenários reais não ocorrem tão facilmente.
Fórmula da elasticidade de preços que representa a inclinação na curva do gráfico de preço x quantidade (demanda):
Parece simples, certo?
Um varejista que possui em seu banco de dados o histórico de demanda (unidades vendidas de um produto em uma data específica) e o histórico de preço, conseguiria facilmente plotar esta curva no Excel, e por meio de uma regressão linear calcular a elasticidade do produto.
Mas não é bem assim, como veremos no decorrer deste artigo.
A psicologia do consumidor por trás da elasticidade de preços
Um conceito imperativo no entendimento da elasticidade-preço da demanda é que este é um indicador que traduz a psicologia do consumidor acerca da variação de seu desejo por um produto dadas as variações de preços, em determinadas condições.
Desta forma, deve-se compreender que a elasticidade em um dado momento do tempo pode, e provavelmente vai variar, visto que o comportamento dos consumidores, o que eles valorizam, o que eles desejam, também variam.
Além da variação temporal, vale frisar que a elasticidade também varia entre grupos ou clusters de consumidores.
Ou seja, uma loja localizada em uma região com mais poder aquisitivo pode ter variações drásticas de elasticidade em relação a uma loja localizada em uma região com menos poder aquisitivo, mesmo em lojas em uma mesma região.
Porém, se uma tiver um papel mais de conveniência e outra mais de abastecimento, a elasticidade-preço da demanda entre produtos deve variar visto que, como explicado, este é um indicador da variação do desejo do produto por um grupo de consumidores dada uma variação de preço, em determinadas condições.
Uma forma muito simples de encarar isso é simplesmente entender que a grande maioria dos consumidores está disposta e acostumada a pagar muito mais caro por uma cerveja em um restaurante do que em um supermercado.
As curvas de elasticidade diferem absolutamente, mesmo que para um mesmo grupo de consumidores, mas em condições diferentes.
Alguns fatores psicológicos estudados por Parkin, Powell e Matthews podem causar variações na elasticidade, como:
- Necessidade do produto: quanto mais necessário, menor tende a ser a elasticidade do produto;
- Lealdade à marca do produto: quando mais leal o consumidor é à marca, menor a elasticidade;
- Quem efetivamente paga pelo produto: se a pessoa que escolhe o produto não é a mesma que paga, a elasticidade tende a ser menor. Isso foi estudado em compras corporativas, por exemplo;
- Percentual da renda do consumidor: quanto maior o valor relativo do produto em relação à renda do consumidor, mais elástico o produto tende a ser visto que as pessoas tendem a comparar mais preços e fazer uma escolha um pouco mais racional;
- Disponibilidade de produtos substitutos: quanto mais produtos substitutos, maior tende a ser a elasticidade. Este é um efeito importantíssimo para o varejista físico, visto que o consumidor tem uma série de produtos substitutos com baixíssimo custo de troca (basta ele escolher outro produto da gôndola).
Elasticidade de preços simples
A elasticidade-preço da demanda simples é o conceito mais tradicional e estudado.
Resumidamente, a elasticidade simples mede qual a porcentagem da redução (ou aumento) da demanda do produto X para um aumento de 1% no preço deste mesmo produto X, mantendo todas as outras variáveis constantes.
Elasticidade cruzada: canibalização e afinidade entre produtos
A elasticidade cruzada entre produtos é um dos conceitos mais negligenciados no varejo físico, com o poder sozinho de destruir um bom projeto para cálculo e utilização da elasticidade dentro de sua rede.
Como citado, a disponibilidade de produtos substitutos tende a ser um fator que aumenta a elasticidade dos produtos e, ao analisar um produto por si só, sem comparar o efeito que o preço dos outros produtos causa na demanda, decisões que derrubam a margem podem ser tomadas com uma aparência de decisão “lógica”.
Dada esta introdução, o que é canibalização e afinidade entre produtos? A canibalização é quando um produto “atrapalha” a venda do outro.
Exemplos podem ser: Produtos da mesma categoria (Skol lata em relação a Brahma lata), produtos de categorias próximas (margarina em relação à manteiga).
Na prática, se diminuímos o preço da Skol de forma representativa em nossa loja, a venda da Brahma tende a cair (enquanto a da Skol aumenta).
Do outro lado, a afinidade é definida quando os produtos se complementam, ou se ajudam na venda.
Alguns exemplos são: carvão com açougue e queijos com vinhos. Quando o varejista faz uma promoção na picanha, a venda do carvão tende a subir com a venda da picanha.
A definição de elasticidade cruzada entre produtos é qual a porcentagem da redução (ou aumento) da demanda do produto X para um aumento de 1% no preço de outro produto Y.
Se este número é positivo, quer dizer que os produtos possuem afinidade; se o número for negativo, quer dizer que os produtos se canibalizam; se o número for zero, quer dizer que os produtos não possuem relação entre si.
Empresas que utilizam algoritmos para calcular o preço ótimo dos produtos por elasticidade simples precisam considerar qual efeito que este preço ótimo causa na demanda dos outros produtos, sejam da mesma categoria ou não, visto que a maximização da margem de um SKU especificamente pode representar a queda da margem na categoria ou na loja.
O efeito de canibalização de produtos dentro da loja de um varejista (entre produtos disponibilizados) pode ser sete vezes maior do que a canibalização entre lojas concorrentes.
Elasticidade cruzada entre concorrentes
Da mesma forma que a elasticidade cruzada entre produtos, a elasticidade cruzada entre concorrentes também pode ter um peso grande na variação da demanda dentro de sua própria loja.
Como citado, a elasticidade entre concorrentes tem um efeito bem menor que a elasticidade cruzada entre produtos (e também do que a elasticidade simples), porém para alguns produtos e dependendo da agressividade e proximidade da concorrência este efeito pode causar uma grande influência.
Para este cálculo, ao invés de se calcular a variação da demanda de um produto na sua loja em relação à variação do preço da concorrência, deve ser calculada a relação de preço do produto na sua loja em relação ao preço da concorrência, visto que a comparação é relativa.
Ou seja, a definição de elasticidade cruzada entre concorrentes, para um mesmo produto, é qual a porcentagem da redução (ou aumento) da demanda do produto X na sua loja para um aumento de 1% na relação entre o preço do seu concorrente e o seu preço para o mesmo produto X.
Por que é importante calcular a elasticidade de preços?
Cálculo de preço ótimo
O cálculo de preço ótimo é um dos principais objetivos ao calcular a função de elasticidade simples de um produto, bem como da elasticidade cruzada com outros produtos da loja, é calcular uma faixa de preços ótimos. A partir da função de elasticidade e do custo do produto, é possível fazer os seguintes cálculos:
- Estimativa da venda do produto em unidades vendidas, dado um preço X: este cálculo é possível, pois a função da elasticidade responde qual é a variação em volume vendido com uma correspondente variação de preço;
- Estimativa do lucro do produto, em R$: sabendo a quantidade vendida estimada e o custo, é possível determinar a função de lucro (R$) do produto em questão;
- Combinando a venda e o lucro do produto, é possível identificar uma faixa de preços, chamada de faixa de preços ótimos, onde você terá a máxima venda ou o máximo lucro do produto;
- É importante notar que algumas literaturas determinam um preço ótimo “único”, que é o preço que maximiza a função de Lucro + Venda. Esta leitura é um pouco simplista, pois o preço ótimo depende da estratégia do varejista: se ele deseja ser mais agressivo, em um produto de uma categoria Destino, ele deve trabalhar mais próximo do preço que gera a máxima venda. Por outro lado, se ele deseja fazer mais margem, em um produto de uma categoria de Conveniência, pode trabalhar com o preço que gera o máximo lucro.
Combinando as funções de Lucro e Venda, visualmente temos algo do seguinte gênero:
A faixa de preços entre a máxima venda e o máximo lucro são chamados de preços ótimos.
Como mencionado anteriormente, devemos ter muito cuidado ao utilizar apenas a elasticidade simples (variação da demanda do produto X pela variação de preço do produto X), pois não necessariamente a faixa de preços ótimos de um produto maximizará a venda e/ou margem da categoria.
Inclusive, pelo contrário, trabalhar na faixa de preços ótimos de um produto específico pode derrubar a margem e a venda de uma categoria.
Outro erro comum é acreditar que os preços ótimos dos produtos individuais são os mesmos do que quando analisamos a categoria na totalidade; isso é uma inverdade.
Como os produtos causam interferência entre si, a abordagem correta para análise de incremento de vendas e margem de uma categoria deve considerar as elasticidades cruzadas entre produtos (quanto que a variação de preço do produto X influência na demanda do produto Y), o que deixa a análise mais complexa e muito difícil de ser realizada em ferramentas tradicionais.
Previsão de demanda e planejamento de estoque
Outra utilização para a elasticidade dos produtos é a previsão de demanda e, desta forma, planejar melhor os estoques e as compras que devem ser feitas do fornecedor.
Como é possível com esta variável estimar a quantidade vendida a partir de um preço determinado, fica mais fácil saber de antemão quantas unidades serão vendidas quando você deseja realizar uma alteração de preços.
Sabemos que a ruptura é um dos fatores que mais contribui negativamente para a perda de margem e para a insatisfação do consumidor, especialmente quando os produtos se encontram promocionados e anunciados.
O cálculo da elasticidade pode ser um auxílio de ouro para definir a quantidade de produtos que você precisa ter em estoque ao fazer uma ação, de forma que o produto não falte e também não haja excesso de estoque, diminuindo o capital de giro da sua rede.
Definição de sensibilidade de produtos
A definição do papel das categorias e da sensibilidade dos produtos é peça chave para a criação de uma boa estratégia de precificação.
Afinal, é muito difícil uma rede e suas lojas querer ser mais barata em tudo, visto que por um lado temos a visão cliente, em que queremos criar e entregar um preço adequado, e, por outro lado, temos a visão do negócio, em que queremos aumentar as margens e o retorno para os sócios e acionistas.
Assim sendo, a definição clara do papel das categorias ajuda o varejista a direcionar esforços em competitividade nas categorias que são mais importantes e lembradas para o cliente e a definição de sensibilidade dos produtos direciona a alguns produtos específicos um papel de combate à concorrência.
A sensibilidade do produto depende de alguns fatores principais, a dizer:
- Penetração do produto nos tickets: em quantos % dos tickets dos seus clientes o produto X está presente? Esta métrica nos ajuda a saber qual o alcance deste produto dentro da sua base de consumidores atuais; quanto mais consumidores compram determinado produto, maior a chance deste produto influenciar na imagem de preço;
- Frequência de compra do produto: quantas vezes este produto é comprado por cliente por período? Esta métrica nos ajuda a saber a recorrência com que seus clientes têm contato com este produto, quanto maior a frequência, maior a chance deste produto influenciar na imagem de preço;
- Vendas (R$): qual a venda (em R$) de um produto em determinado período em relação à sua venda total? Esta métrica nos ajuda a entender a intensidade financeira que este produto representa tanto para os seus consumidores quanto para o seu negócio. Quanto maior a venda, maior a chance do produto influenciar na imagem de preço.
Somando-se a estas três métricas podemos utilizar também a elasticidade, visto que para um produto muito elástico (as vendas caem muito quando fazemos aumento de preço) é muito provável que o cliente possua uma percepção de preço significativa e pequenas alterações podem trazer impactos de grande monta, positivos ou negativos, no teu resultado.
Dica bônus: como usar a Elasticidade de Preços estrategicamente?
Quer saber a maneira mais estratégica de usar a elasticidade de preços no seu negócio? Preencha o formulário abaixo e receba essa dica bônus no seu e-mail.
Conclusão
Haja vista a quantidade de informações e direcionamentos relevantes, o cálculo de elasticidade pode prover o varejista com um valioso e extenso arsenal direcionado para a tomada de decisão.
Porém, vale citar que a execução deste cálculo e inserção da elasticidade dentro dos processos decisórios dependem de alguns fatores predecessores:
Saneamento e higienização da base de dados: informações estruturadas e com um nível de confiabilidade superior para a realização dos cálculos
Conhecimento matemático e estatístico: o cálculo da elasticidade para ser bem confiável precisa considerar efeitos sazonais (semanais, mensais e anuais), de ruptura, concorrência, entre outros.
A utilização de diversas variáveis para o cálculo do fator exige um conhecimento avançado matemático e, a considerar, também de negócios
Consideração do fator em processos internos: seja usando a elasticidade de forma automática ou semi-automática, para que de fato o varejista consiga extrair valor desta variável tão relevante, ele precisa alterar e/ou melhorar seus processos internos, mediante treinamento das pessoas e mudança de fluxos anteriores.
Por este motivo que a atuação de uma empresa especializada, como a InfoPrice, através de seus produtos de ISA (InfoPrice Survey Analytics) – InfoPanel e IPA (Intelligent Price Action) – Precificação e uma implantação e consultoria especializada, pode ser um bom caminho para a evolução na maturidade de precificação e, consequentemente, atingimento de um novo patamar em ganho de margens e/ou vendas.
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Marcus Roggero é co-CEO na InfoPrice. Um dos fundadores da InfoPrice, empresa de tecnologia especializada em precificação no varejo físico, com foco em coleta de preços de mercado, analytics e software para precificação.