A sua estratégia de preço ainda está baseada na fórmula “custo do produto + percentuais de custos + despesas fixas e variáveis + percentual de lucro”? Essa certamente é uma visão muito superficial sobre o produto e o mercado. A estratégia de preço deve estar baseada em diversos fatores, entre eles o comportamento humano. O verdadeiro preço a ser cobrado deve refletir o valor para o cliente e não uma simples fórmula.

Será que a sua empresa consegue compreender como o comportamento humano influencia as escolhas do consumidor? Entender o comportamento e os fatores que pesam na decisão de compra é o primeiro passo para implantar uma eficiente estratégia de preço.

Os fatores humanos que auxiliar a estratégia de preço

É preciso compreender como as pessoas consomem os produtos, e também identificar quais são os fatores que influenciam na escolha de uma marca. Ou seja, analisar como eles são selecionados, comprados e usados para satisfazer as suas necessidades e desejos.

Em linhas gerais, o comportamento humano envolve quatro fatores que influenciam o consumo e o processo de compras, que são:

• Culturais – influências relacionadas aos valores, às percepções, às preferências e aos comportamentos adquiridos na vida em sociedade. Também temos os fatores subculturais – particularidades de um grupo menor – que não estão desvinculados da cultura vigente. São os valores que diferenciam religiões, grupos raciais, classes sociais, regiões geográficas, entre outros.
• Sociais – envolvem a família, os amigos, os conhecidos, os grupos de referência, o papel e a posição social do consumidor, que faz com que ele escolha produtos que representam seu status na sociedade.
• Pessoais – características particulares do consumidor (como idade, personalidade e estilo de vida), momentos e vivências passadas e presentes (ocupação e condição financeira).
• Psicológicos – a motivação, a percepção, a aprendizagem, as crenças e as atitudes do consumidor influenciam na sua escolha. Entre as motivações, destacam-se a necessidade de um motivo maior para buscar a sua satisfação, que pode ser o atendimento a necessidades fisiológicas, como fome, frio, sede e sono, ou necessidades como reconhecimento, autoestima etc.

Analisando esses fatores, é possível identificar, antecipadamente, as preferências do consumidor, como eles se comportam e reagem em relação aos produtos e seus respectivos preços em todo o processo de compra: necessidade, identificação do produto, análise, informação do produto, avaliação das opções (concorrentes), decisão de compra e o comportamento pós compra.

A estratégia de preço baseada no comportamento humano

Orientada ao cliente, essa estratégia de preço parte da percepção que ele tem sobre o produto, diferenciando o conceito de preço do conceito de valor. Preço é uma fórmula, uma declaração numérica daquilo que o cliente deve pagar por determinado artigo. Preço baseado no comportamento é uma declaração de valor, não uma declaração de custos. Valor representa uma avaliação global, feita pelo comprador, da utilidade de um produto, tendo como base as percepções dos benefícios recebidos.

O comportamento humano induz o cliente a comprar um produto não apenas por suas características físicas, mas principalmente por seus benefícios ou utilidades. Por isso, a empresa deve acompanhar a jornada do cliente para oferecer um conjunto de benefícios (funcionais e emocionais) que o satisfaça.

Além de influenciar na estratégia de preço, a análise do comportamento também contribui para a inovação dos produtos: permite à empresa repensar sobre o posicionamento do produto, ou seja, verificar se é a hora de amadurecer e atingir novos mercados ou se é o momento de uma modificação na apresentação dos produtos ou reavaliar a forma de vender, o que implica em condicionar o produto a uma nova realidade. O importante é analisar as possibilidades e as necessidades de inovação, de acordo com o mercado consumidor e como ele evolui.

É preciso ter sempre em mente que a forma de consumir é uma das ações que faz parte do comportamento humano. As pessoas têm diversas motivações que influenciam a sua jornada de compra, que vai se transformando a partir de influências externas – como a maior preocupação com a sustentabilidade, por exemplo – e também internas, como a necessidade de atender a novas ambições e desejos.

Implantar uma eficiente estratégia de preço é uma tarefa desafiadora para empresas de todos os portes. Afinal, o preço certo gera bons resultados e o preço errado ameaça a sobrevivência do negócio no mercado. Se o cliente perceber que o preço está superior aos benefícios que ele espera ter com o produto, ele não fará a compra.

Então, como desenvolver uma eficiente estratégia de preço? A resposta, está em entender o comportamento do consumidor e avaliar a concorrência com inovadoras ferramentas de monitoramento, pesquisa e inteligência de preços.