A multicanalidade chegou (de verdade) no varejo
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A multicanalidade chegou (de verdade) no varejo

segunda-feira, fevereiro 21, 2022 |
Por InfoPrice

Relaxa, este não é mais um artigo sobre o “novo normal”. Mas uma tendência que definitivamente entrou no modelo de negócio varejista foi a multicanalidade, especialmente para varejistas alimentares, que eram uma das últimas barreiras à adoção de canais de venda digitais. Não precisamos nem explicar o motivo principal: a pandemia.

Apesar dos fechamentos de estabelecimentos que aconteceram na maior parte do país não terem afetado tanto o horário de funcionamento dos varejistas alimentares e farmacêuticos (em comparação com outros segmentos como moda e eletroeletrônicos), boa parte dos consumidores não tinha segurança para fazer compras nas lojas físicas. 

Estes consumidores começaram a testar e usar novos canais, que poucos varejistas tinham, como delivery por telefone ou WhatsApp, marketplaces e super-apps (como Rappi e ifood) ou até canais digitais próprios (como aplicativos e e-commerces). Porém sem dúvida um outro fator que possibilitou com que os varejistas explorem estes outros canais é por conta de existirem algumas empresas que já possuíam uma infra-estrutura que possibilitasse a digitalização para os varejistas.

Dada esta necessidade repentina que apareceu, os varejistas foram aos montes (e muitas vezes, aos trancos e barrancos) tentar explorar estes novos canais para seguir atendendo seus clientes. 

Hoje, segundo levantamento interno da InfoPrice, o super-app Rappi sozinho contém mais de 3.500 lojas no Brasil de varejo alimentar e farma. Todo mundo concorda e todo mundo sabe que a esmagadora maioria deste movimento de digitalização foi forçado a acontecer de uma hora para outra, sem estratégias claras e métricas definidas. Boa parte dos varejistas ainda não tem nem o P&L quebrado por canal, para termos ideia.

E não tem problema… Pois isso foi algo circunstancial e inesperado, mas agora já é hora das companhias olharem para estes novos canais como uma realidade, definindo estratégia clara (centrada no cliente), time focado, ferramentas de tecnologia e financeiras úteis para que possam operar de forma saudável e alinhada à estratégia do negócio como um todo.

O que é multicanalidade e omnicanalidade?

Uma das buzzwords que vem dominando as conferências (principalmente internacionais) nos últimos anos, é o tal do omnichannel. E vale frisar que existe um abismo de diferença entre um varejista operar em multicanal e oferecer uma experiência omnichannel. Qual a diferença?

Multicanalidade é simplesmente quando um negócio opera sua distribuição (venda) através de diversos canais (mais de um). Ou seja, um varejista que vende em sua loja mas também recebe pedidos por telefone, via um televendas, é multicanal. Da mesma forma que um varejista que possui venda em loja, no e-commerce, em um super-app e no televendas também é multicanal.

Já a omnicanalidade é quando o varejista possui uma integração coesa, do ponto de vista da experiência para o cliente e do ponto de vista gerencial, entre os seus canais de venda. Isso é resultado de estudo centrado no cliente e definição de estratégias, com consequente execução (via implantação e sustentação de processos) que permitam ao cliente encontrar coerência, facilidade e interconexão, seja qual for o ponto de contato (canal) onde ele estiver comprando. Alguns exemplos de rotinas que podem ser caracterizadas como pertencentes a uma estratégia omnichannel são:

  • BOPIS (buy online, pick up in-store - compre online e pegue na loja)
  • Integração do programa de fidelidade nos canais de venda
  • Multi-channel pricing (precificação multicanal) coerente (o que não quer dizer igual)
  • Integração de estoque da loja com estoque no aplicativo / super-app

Mas vale novamente frisar que para o varejista tornar-se omnichannel a parte inicial, que não deve ser pulada, é o entendimento claro da necessidade e desejo do cliente e a definição da estratégia da companhia bem como a estratégia por canal.

Não tem problema “começar multicanal” para depois virar omnicanal. Mas a inércia da operação muitas vezes dificulta essa virada de chave, mantendo as ações absolutamente desordenadas por anos a fio, imprimindo confusão e perda do seu cliente e dificuldade no atingimento de metas inalcançáveis.

A trajetória do unicanal para o multicanal e omnicanal

Como mencionado, é normal verificar varejistas tradicionais, cujo canal de venda são única e exclusivamente as lojas físicas, realizando movimentos para vender através de outros canais de venda. Este movimento se acentuou consideravelmente na pandemia, devido às restrições impostas e também pelo próprio comportamento da população em geral de buscar estar menos exposta em ambientes com mais pessoas.

O varejista que vendia apenas através da loja física ou de um televendas, avançou para vender através de outros canais como WhatsApp direto, marketplaces (como Rappi, ifood, Sitemercado) e/ou aplicativos próprios (sejam de desenvolvimento interno ou terceiros). 

A naturalidade deste movimento é óbvia dado o receio da situação, apesar das vendas em lojas físicas não terem recuado no ano de 2020 (pelo contrário, aumentaram significativamente nos primeiros meses da pandemia). Neste momento, o varejista se tornava multicanal, ou seja, operava a venda (distribuição) através de múltiplos canais.

Porém, ao longo dos meses subsequentes, o varejista começou a se deparar com uma nova situação operacional. Os processos clássicos que sustentavam sua operação de loja há anos ganhavam uma complexidade adicional de tecnologia, operação (picking, packing, delivery), clientes diferentes, necessidades do cliente diferentes e inerentes ao canal. Muitos começaram a notar que, inclusive, a conta não necessariamente fechava em algum canal.

Para se tornar omnicanal, não basta apenas ser multicanal. Devem-se considerar princípios e mudanças para entregar uma experiência completa e coerente ao consumidor, em qualquer canal onde esteja comprando. E além disso, é preciso entender que canais diferentes possuem linhas econômicas e necessidades operacionais também diferentes. 

Tornar-se omnicanal é, portanto, o resultado da criação e implementação de uma estratégia unificada para a rede, mas que se ramifica de forma segmentada entre os canais de venda visto que eles possuem papéis diferentes na jornada de compra do seu consumidor, e muitas vezes inclusive tipos diferentes de consumidor preferenciais para cada canal. 

Esta estratégia deve ter como pilares fundamentais a garantia de uma experiência fluida e coerente entre os canais e saudabilidade financeira no longo prazo (como praticamente qualquer iniciativa, o omnichannel exige investimentos maiores na fase inicial, prejudicando o resultado de curto prazo).

Minha estratégia de preços deve ser igual entre todos canais?

Em primeiro lugar, vale notar que possuir uma estratégia de preços unificada não significa possuir preços e condições iguais entre os canais. O varejista deve sim implementar uma estratégia de precificação unificada para alcançar a omnicanalidade, levando em consideração que canais diferentes atendem, potencialmente, consumidores diferentes ou em momentos de compra diferentes.

Assim sendo, apesar da estratégia ser única, os preços, condições e sortimento podem, e muitas vezes devem ser diferentes entre os canais.

Olhando internamente, por exemplo, a estrutura de custo de cada canal é significativamente diferente: no canal da loja física, os custos variáveis são relativamente menores do que os custos fixos (em comparação ao canal digital). É por isso que uma estrutura de promoções robustas em loja física faz sentido, visto que trazer tráfego e, consequentemente, venda dilui seus custos fixos. 

Por outro lado, sob a ótica do cliente, é muito mais fácil comparar preços no canal digital do que na loja física. Como garantir uma experiência econômica ao cliente (caso seja essa sua estratégia) ao mesmo tempo que garante as margens de seu negócio? Este é o tipo de complexidade que múltiplos canais de venda trazem, por exemplo. 

Em tese, sob uma perspectiva puramente econômica, lojas físicas deveriam cobrar mais barato que um canal digital para gerar vendas em volume e diluir seus altos custos fixos. Porém na prática, será que isso vai fazer você perder vendas e imagem de preço em seu canal digital?

Preencha o formulário abaixo e receba nossa dica bônus com as 6 práticas recomendadas para possibilitar a criação de uma estratégia unificada, porém com segmentações táticas entre os canais.

A multicanalidade não é mais o futuro, mas uma realidade presente no varejo brasileiro, desde lojas de vizinhança até grandes redes. A tendência é que a penetração do e-commerce e outros canais digitais nos consumidores, em conjunto com o market share, siga crescendo vertiginosamente mesmo com o arrefecimento dos efeitos da pandemia. 

Este movimento, como já notado, já aconteceu em diversos segmentos como eletroeletrônicos e moda e está avançando a passos largos para o varejo farmacêutico e alimentar.

A reflexão que fica para o varejista é se precisa aguardar mais, ficando em desvantagem competitiva, ou se preparar com antecedência para atender o seu cliente através de uma experiência sincronizada, eficiente e coerente através de múltiplos canais. 

Conhecimento, processos e ferramentas relacionadas à multicanalidade já existem não só fora do Brasil mas em território nacional, ou seja, esta decisão mora no foro estratégico e na capacidade de investimento para o médio prazo do varejista.

Marcus Roggero

CPO e co-fundador da InfoPrice, é responsável pelo time de Produto & Tecnologia da empresa, que atua para levar as melhores soluções para simplificar o dia a dia do varejista para que ele atinja seu potencial máximo. 

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