Shopper é o nome dado à pessoa que reflete e decide sobre uma compra, shopper marketing é focado em ações no ponto de venda. O marido que decidiu comprar flores para sua esposa, o pai que ponderou e decide ou não comprar um brinquedo para o filho ou a adolescente que comprou um par de sapatos para si própria podem ser exemplos nesse sentido. A marca desperta o desejo em quem recebe o item no final da cadeia, mas esse decisor é fundamental para que a compra seja concluída.
Nesse sentido surgiu o conceito de “shopper marketing”, uma extensão do trade marketing que está direcionada exclusivamente a conhecer e impactar melhor o shopper no ponto de venda. Assim, a execução envolve uma profunda análise e coleta de insights que ajudem a traçar um perfil do comprador e como ele se comporta no ato da compra.
O shopper marketing identifica o que é ponderado pelo decisor ao optar por uma marca ao invés de outra.
Após a análise são criadas ações que visam engajar melhor esse consumidor, promovendo melhor o item dentro da loja. Uma empresa que aplica esse conceito, por exemplo, é a Coca Cola que identificou as mães como principais shoppers no segmento de refrigerantes e tenta estabelecer uma relação melhor com estas mulheres ressaltando os valores positivos para as compradoras.
O atendimento de um promotor pode ajudar a criar maior valor no produto e incentivar a compra. Outra ação possível é planejar a distribuição dos produtos na loja, como vitrines apresentando lançamentos, foco no design do ponto de venda, seguindo uma linha lógica que facilite a jornada de compra, ou mesmo colocando produtos de maior ticket médio a altura dos olhos do decisor de compra.
A Lego Store, por exemplo, aposta nesta estratégia de impactar os pais com itens de maior valor, colocando-os à altura de sua visão. A intenção é que, como o item exige maior reflexão, a comunicação seja feita diretamente com quem é o shopper da compra. Por outro lado, brinquedos mais baratos, que exigem menor ponderação, são colocados em prateleiras mais baixas, impactando as crianças que podem estimular os pais a adquiri-los.
Shopper marketing e a jornada do consumidor
No livro “Shopper Marketing – a Nova Estratégia Integrada de Marketing Para a Conquista do Cliente No Ponto de Venda”, do autor Rafael D´Andrea, a jornada de compra é descrita da seguinte maneira:
- 1ª Fase – Planejamento da Compra: o que o shoppers querem comprar e onde irão comprar. Ele entende o que precisa, pesquisa, faz lista e decide onde comprar;
- 2ª Fase – Compra: o que o cliente considera comprar e o que compra. Ele busca, encontra, compara, seleciona e compra;
- 3ª Fase – Consumo: a experiência e avaliação que o cliente faz sobre a compra. Ele armazena, instala, prepara, utiliza ou consome o item, faz uma avaliação, forma uma opinião e compartilha sua experiência;
A primeira fase está centrada na tomada de conhecimento sobre a necessidade da compra e ocorre fora da loja.
Já a segunda fase ocorre próxima ou dentro da loja: são as fases de atração, onde é preciso incentivar que o cliente entre; engajamento, que ocorre no corredor; persuasão, na gôndola e compra, com o produto na cesta de compras.
Com esse entendimento é possível planejar e aplicar o shopper marketing de acordo com a jornada de compra do decisor, criando encantamento nos produtos, divulgando mais informações, demonstrações, esclarecendo dúvidas comuns, melhorando a ambientação, além de estratégias de marketing e vendas. Esse cuidado facilita a compra pelo cliente e gera um melhor relacionamento com a marca, de forma que mesmo quando sai da loja, na terceira fase, o cliente está satisfeito com a condição da compra, sendo necessário apenas que também tenha uma boa experiência no uso do produto.
O shopper marketing é focado justamente nesse comportamento de compra do decisor, por isso, é altamente estratégico utilizá-lo no varejo físico. Ele compreende e cria ações que engajam mais o cliente, fortalecendo a relação entre a marca e a loja, além de aumentar as chances de conversão da compra.
Quais ações tomar?
Algumas ações possíveis de se tomar após identificar o comportamento do cliente são:
- Melhorar a posição do produto na loja;
- Criar vitrines mais atraentes focadas na jornada do consumidor;
- Ter um promotor nas lojas tirando dúvidas dos clientes e fazendo demonstrações e fornecendo amostras gratuitas do produto.
Falar com uma consultoria de varejo como a Connect Shopper da especialista em varejo e inteligencia de mercado Fatima Merlin, que a quase 20 anos pesquisa o varejo e o shopper.
O que fazer após a ação?
Mensurar, claro. Medir os resultados da estratégia é o melhor caminho para entender se as ações tomadas foram efetivas, o que é preciso melhorar e o que deve ser preservado.
Além disso, é preciso continuar a acompanhar seu consumidor para identificar novos insights sobre seu comportamento e como é possível atendê-lo cada vez melhor.
Já conhecia esse conceito? Possui um departamento focado no shopper marketing? Conte para nós!
Como melhorar o gerenciamento de categoria?
Ter um gerenciamento de categoria é extremamente importante pra comprar as cestas nas categorias que o varejista esta trabalhando. No blog da InfoPrice temos um artigo que detalha melhor este tema: O que é e como funciona o Gerenciamento de Categoria?
Para se aprofundar no assunto!
Veja algus conteúdos que ajudarão sua empresa se destacar no ambiente, cada vez mais competitivo, do varejo! E cada vez entender e atender melhor seus clientes.
