Atire a primeira pedra o líder de negócio que nunca pensou em oferecer descontos quando registra queda na venda de seus produtos. Bem sabemos como fazer promoções pode parecer o “santo graal” das estratégias, mas descontos equivocados podem causar grandes prejuízos financeiros e à marca.
Quando o desconto é a melhor estratégia
Entre os entrevistados na pesquisa “Total Retail Survey”, conduzida pela consultoria PwC, –mais de 90% dos participantes globais estavam inscritos em um programa de fidelidade / recompensa. E, entre os brasileiros, nesse caso, os descontos estão no topo dos benefícios.
Quando perguntados sobre os três principais benefícios dos seus programas de fidelidade, as respostas mais frequentes foram:
Excesso de estoque – quando uma empresa faz uma compra equivocada e fica com seus estoques abarrotados de determinado produto, é melhor fazer promoções em vez de contrair empréstimos bancários para pagar o fornecedor
Adiar a perda de espaço na prateleira durante um período de tempo – quando as empresas recebem um impacto de preço hostil dos concorrentes, algumas vezes elas não têm sequer tempo de pensar. É preciso reagir rapidamente, caso contrário seu espaço nas prateleiras será reduzido drasticamente
Tirar um produto de linha – quando for descontinuar a produção e tirar o produto definitivamente do seu portfólio, é melhor fazer uma promoção para zerar o estoque
Degustação de novos produtos – colocar um novo produto no mercado é sempre um desafio, mas é necessário ter cautela antes de sair por aí oferecendo descontos que podem minimizar a qualidade ou a eficiência do produto. A ideia é comercializar a novidade durante a venda de um item já conhecido do consumidor, mas sem incorporar todo o preço. Dessa forma, a empresa irá sacrificar a margem de lucro para promover a degustação. Mas atenção: isso só vale quando você fizer a venda em conjunto com um produto adicional, caso contrário, colocar um novo produto no mercado com uma estratégia promocional é desastroso para a sua imagem
Quando o desconto não é a melhor estratégia
Por outro lado, existem situações em que uma ineficiente estratégia de promoções pode levar a descontos equivocados como, por exemplo:
Conquistar novos consumidores – o anúncio de descontos pode atrair mais clientes para a loja ou para o PDV onde seu produto está exposto. Mas, se num primeiro momento essa estratégia pode parecer interessante, os efeitos podem não ser duradouros. Os clientes podem finalizar a compra apenas por conta do preço mais baixo, e não porque foram conquistados pela marca. Assim, quando um concorrente oferecer um desconto maior, esse cliente irá abandonar a sua marca
Para ser mais barato que o concorrente – para não perder o cliente para a concorrência por conta do preço mais baixo, muitas empresas acabam ajustando o preço de seus produtos simplesmente de acordo com o que o concorrente cobra, sem avaliar o histórico do comportamento do cliente, dinâmica dos preços da região e outros insights obtidos com pesquisas e inteligência
Para driblar a objeção do cliente – se um cliente diz que não vai comprar um produto porque o achou muito caro, tenha certeza de que ele não conseguiu captar todos os benefícios que o produto oferece. Isso porque a percepção de caro ou barato está totalmente ligada à percepção do que o item irá trazer de bom para ele. Se for algo que efetivamente o ajudará ou atender a algum desejo, com certeza ele pagará o quanto for necessário para adquirir o produto.
O correto planejamento de promoções
Analistas do Sebrae apontam que, quando planejadas da maneira correta, as promoções estimulam o consumo quando geram valor para o cliente. Assim, o planejamento de promoções deve ser elaborado considerando os seguintes fatores:
Relação custo/benefício – antes de determinar qual ferramenta de promoção – descontos, brindes, entre outras – sua empresa irá utilizar, é preciso avaliar a relação custo/benefício de cada uma delas
Mercado em que a empresa atua – a ferramenta de promoção deve ser adequada ao ramo de atividade no qual a empresa está inserida
Objetivos – a ferramenta de promoção a ser utilizada deve ser estabelecida de acordo com o resultado desejado, mesmo que todas as ferramentas, no final das contas, tenham o mesmo propósito: o aumento das vendas
Período de duração – a promoção deve ter sempre data de início e de término determinados com antecedência
Tema – sempre que possível deve-se criar um tema para a promoção, para facilitar a comunicação com o mercado, fixando a imagem na memória do cliente
Estoques – preparar os estoques, no caso de comércio e indústria, é fundamental para não se correr riscos de faltas ao longo do período promocional
Programação de entregas – estabelecer, com fornecedores, uma programação de entregas para todo o período da ação, sem riscos de ruptura
Estimativa de vendas – defina as quantidades a serem vendidas ao longo do período promocional
Comunicação com o mercado – tanto melhor será o resultado da promoção quanto mais eficaz for a comunicação com o mercado
Oferecer descontos é uma alternativa para ajudar empresas e varejistas em diversas situações cotidianas. Mas, antes de adotar essa política, é necessário avaliar com atenção os prós e os contras para não prejudicar as finanças do negócio.
