Dentro do composto de marketing, a precificação é a etapa com reflexos mais imediatos no ponto de venda. E a correta aplicação do preço de gôndola é fundamental para o sucesso da estratégia de preços definida.
Normalmente as empresas se preocupam em formar seus preços considerando a estrutura de custos, a margem objetivada, a imagem do produto e a concorrência.
A importância da Simulação do Preço de Gôndola
Um fator muitas vezes esquecido que está vinculado à estratégia de preços, é a simulação do preço prateleira ou preço de gôndola, considerando a formação dos preços para os diversos canais atendidos, principalmente para aquelas empresas que atuam com diversos intermediários.
A estratégia de preços deve considerar uma visão de fora para dentro, onde deve-se partir da definição do preço de gôndola e vir retroagindo considerando a formação dos preços dos diversos canais envolvidos.
Isto possibilita uma série de análises, como uma comparação das margens praticadas pela empresa em comparação a praticada pelos seus intermediários. Se algum canal pratica margens mais elevadas que outros, deve-se considerar estratégias de preços diferentes por canal.
O ponto que quero destacar é o acompanhamento por parte da equipe de vendas tanto no aspecto do entendimento da formação dos preços por parte dos canais e como sugerir margens diferenciadas para os produtos de uma mesma subcategoria.
Em uma subcategoria é possível praticar margens diferenciadas e o que vemos muitas vezes principalmente em pequenos e médios varejistas é a prática de uma margem única para a subcategoria.
Outro ponto relevante é o desconhecimento da formação correta de preços, onde muitos ainda utilizam o famoso “markup” sobre o produto sem considerar a cadeia de impostos envolvida e os custos operacionais da loja.
Quais as vantagens do planejamento de preços com base na análise do preço de gôndola?
Há uma grande oportunidade por parte da equipe de vendas em fazer recomendações sobre estratégias de preços para varejistas através do entendimento da formação de preços no varejo e isto pode se aplicar tanto para os preços regulares, aqueles praticados no dia a dia, e também para preços promocionais onde muitas vezes marcas que possuem um grande prestígio não necessitam que preços promocionais agressivos impactando negativamente na lucratividade.
Um bom planejamento de fora para dentro parte de um alinhamento entre as áreas de marketing, trade marketing e vendas, onde através o entendimento da formação de preços dos canais pode-se melhorar a margem interna dos produtos da empresa e, simultaneamente, auxiliar os varejistas a otimizar a sua estratégia de preços considerando, aspectos de imagem da marca, margem do dia a dia e margem promocional.
Tabela de Consulta: Preço de Gôndola x Margem Praticada
A planilha abaixo é fruto de várias discussões internas entre os departamentos mencionados e proporcionou a equipe de vendas ser um agente de gestão dos preços de gôndola dos varejistas, promovendo educação e geração de lucro para as subcategorias.
Nesta planilha estão indicados os impostos, os descontos, a margem praticada pelo varejista e os objetivos de preços do dia a dia e promocional da indústria. Tudo isto possibilita maior interação entre as partes na busca de uma gestão de preço de gôndola mais saudável, possibilitando ganhos mútuos para indústria e varejo. Em minhas visitas aos varejistas, tanto grandes como pequenos, percebia muitas oportunidades avaliando os preços praticados, e quanto mais itens o varejista possuía, maiores eram as possibilidade de atuação na recomendação de preço de gôndola.
Caso queira se aprofundar no tema sugiro acessar os links das formações online indicadas abaixo:
- Estrategista de Go to Market e Trade Marketing
- Especialista em Gerenciamento de Categorias
- Shopper Marketing
Ronildo Vaz é economista e administrador de empresas com mestrado em Competitividade no Varejo na FGV. Foi executivo sênior nas áreas de vendas e trade marketing em empresas de bens de consumo como Marilan, Colgate, Ambev, Unilever e Souza Cruz. Atua como consultor e professor de cursos MBA na FDC-FIA.