O posicionamento de mercado é a forma como empresas são vistas pelo público. Essa imagem é desenvolvida pela companhia a partir de estratégias, a fim de criar uma identidade para uma empresa ou produto. Então, eles poderão ocupar um lugar claro, distinto e desejável na mente do público-alvo em relação às marcas concorrentes.
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Quando você define qual será seu posicionamento de mercado, precisa vigiar alguns fatores constantemente para entender se o que acontece na prática está de acordo com seu planejamento. Alguns desses elementos têm a ver com seu preço, ações de concorrentes e portfólio, mas outros aspectos também podem interferir em sua estratégia.
Abaixo, separamos 9 fatores que podem impactar seu posicionamento de mercado. Confira quais são:
1) Público-alvo
Logo nos processos de planejamento de abertura do negócio, uma de suas escolhas certamente irá impactar seu posicionamento de mercado: a definição de quem será o seu público-alvo.
O perfil de pessoas para quem você pretende vender seus produtos é determinante para nortear todas as suas escolhas posteriores.
2) Custos do negócio
Você pode até querer ter um posicionamento marcado pelo preço mais baixo em sua região, mas se seus custos são mais elevados do que os de seus concorrentes, não há muito o que fazer. Baixar preços irá comprometer a sustentabilidade do negócio ao longo do tempo.
Por isso, tenha em mente quais são suas despesas para manter a loja operando antes de definir seu posicionamento de mercado.
3) Preço
Se você define uma margem muito alta, superior à média praticada por seus concorrentes, isso irá impactar seu posicionamento de mercado e a forma como o consumidor se relaciona com a marca. O preço é um fator determinante de compra e pode ser um filtro que segmenta seu público e faz com que ele perceba sua empresa de uma maneira que pode ou não atendê-lo.
Caso os seus preços mantenham-se os mais altos da região, é natural que isso afaste um pouco aqueles clientes que compram apenas itens promocionais ou em ponta de estoque.
4) Local da loja
Philip Kotler citou os fatores mais importantes para o sucesso do varejo. Para o especialista, “os varejistas geralmente mencionam três fatores críticos para o sucesso do varejo: localização, localização, localização! A localização de um varejo é a chave de sua capacidade de atrair clientes”.
Se a sua loja está localizada em regiões mais nobres ou periféricas da cidade, em regiões de praia ou no interior, isso terá impacto em seu posicionamento de mercado. Afinal, moradores de cada localidade possuem anseios distintos, além de um comportamento e expectativas particulares durante a compra de um produto.
Uma empresa em uma região litorânea, por exemplo, pode supor que seus clientes estarão mais concentrados em temporadas específicas, vestidos de forma mais despojada e buscando uma atmosfera de lazer e descontração.
5) Portfólio
Com quais produtos e marcas você trabalha? É natural que seu portfólio interfira em seu posicionamento de mercado, se conectando melhor ao público mais jovem ou mais velho, que preza mais por preço, qualidade ou imagem, que possui uma renda mais alta ou baixa. A escolha precisa estar alinhada com o conceito que você pretende passar sobre sua loja.
Caso você já tenha definido como deseja se posicionar, revise seu portfólio e analise se ele está de acordo com a ideia que você quer transmitir sobre seu negócio.
6) Concorrentes
As ações de seus concorrentes podem modificar rapidamente a percepção que os clientes têm sobre você. Quer um exemplo?
Você deseja se manter como uma loja com preços intermediários em sua região, com foco na classe B. No entanto, a loja focada na classe A reduz preços de uma parte de seu portfólio e você não acompanha este cenário. Com isso, os preços ficam equiparados e seu público começa a sentir que seus valores não estão compensando e podem migrar para lojas concorrentes.
Para que isso não aconteça, é necessário acompanhar a concorrência de perto e identificar estratégias de mercado adotadas por ela. Tendo essas informações, é necessário tomar ações no negócio que mantenham a percepção sobre sua marca e seu posicionamento de mercado.
7) Estratégia de divulgação
Outro aspecto que impacta seu posicionamento de mercado é sua estratégia de divulgação do produto. A escolha de um canal errado ou uma mensagem equivocada pode afetar a percepção do consumidor sobre você. E o mesmo vale para quando, como e para quais produtos você cria promoções.
Algumas pessoas podem ter a percepção de que itens mais caros são necessariamente melhores do que os mais baratos. Nestes casos, as promoções podem afastar esses clientes que associam o preço elevado à qualidade, impactando seu posicionamento.
8) Diferenciais
Seus diferenciais podem afetar a percepção de seu público e seu posicionamento de mercado. Se investe em tecnologias e capricha no atendimento, é natural que eles se sintam melhor atendidos por sua marca e mais inclinados a pagar mais caro por um produto.
Por isso, caso pretenda elevar seu preço, vale analisar quais diferenciais você pode oferecer para melhorar a relação que você tem com o consumidor.
9) Gestão
Você toma ações rapidamente, antecipando cenários do mercado, ou espera as coisas acontecerem? Você acompanha o estoque ou espera os produtos esgotarem para comprar mais?
Seu modelo de gestão impacta totalmente em seu posicionamento de mercado, já que irá interferir em suas estratégias. Ele é capaz de afetar a percepção do público de modo negativo e, assim, pode comprometer suas vendas.
Então, uma loja que deseja estar bem posicionada, qualquer que seja o perfil de seu público, precisa ter visibilidade de seu negócio, produtos e preços, analisar seus concorrentes e redirecionar suas ações. Só assim você passará confiança ao consumidor e se destacará dos concorrentes de forma positiva.
Vantagens do posicionamento de mercado
Agora que você já conhece os 9 fatores essenciais para o posicionamento de mercado, é hora de entender os seus benefícios. Confira:
- Diferenciação clara: ao posicionar solidamente a sua loja, você a destaca da concorrência, tornando-se uma opção única na mente do público-alvo;
- Atração eficiente: um posicionamento bem definido colabora para atrair a clientela certa — isto é, pessoas que realmente se identificam com a proposta do seu negócio e estão mais propensas a comprar;
- Comunicação assertiva: não perca tempo falando com um público que não se interessa pela sua proposta! Ao posicionar-se de modo preciso, a comunicação será eficaz e terá melhores resultados;
- Construção de marca forte: a definição de um posicionamento consistente contribui para a construção de uma marca sólida e memorável, que permanece no imaginário dos consumidores;
- Preços sustentáveis: posicionar a loja da forma correta permite uma precificação mais alinhada à proposta de valor do negócio. Como resultado, a percepção de qualidade tende a aumentar, minimizando a pressão por descontos constantes.
Tipos de posicionamento de mercado
Existem diversas maneiras de posicionar as empresas no mercado, sabia? Dessa forma, o varejo pode escolher o posicionamento que esteja mais próximo aos seus objetivos, a fim de se destacar frente à concorrência.
Cada um deles oferece uma abordagem única para atrair e atender às necessidades do público-alvo. Aqui estão alguns dos principais tipos de posicionamento de mercado:
- Preço
- Qualidade
- Necessidades do cliente
- Inovação
- Estilo de vida ou valores
O posicionamento por preço talvez seja um dos formatos mais comuns do mercado. Ao adotá-lo, a empresa se diferencia com base em sua precificação. Isso pode significar a oferta de produtos baratos ou, ainda, a venda de itens premium com preços mais elevados, mas com atributos exclusivos que justificam o custo.
Na modalidade focada em qualidade, o varejo entrega produtos de excelência e perceptivelmente superiores aos concorrentes. Esse tipo de posicionamento atrai consumidores que valorizam tal atributo. Para obtê-lo, eles estão dispostos a pagar mais por mercadorias e serviços que atendam a seus altos padrões de exigência.
Além desses, existe ainda o posicionamento baseado nas necessidades dos clientes. Por ele, a empresa concentra-se na venda de mercadorias que abordam problemas ou desafios particulares que seu público-alvo enfrenta. Esse modo de posicionar-se demonstra uma compreensão profunda das demandas do mercado.
Empresas que adotam o posicionamento por inovação buscam a liderança nesse quesito. Para isso, elas lançam constantemente produtos ou serviços revolucionários. O formato atrai consumidores antenados (como os early adopters), que valorizam soluções avançadas e tecnologicamente atualizadas.
Por fim, o varejo também pode se conectar com os valores e estilo de vida do seu público-alvo. A conexão emocional e cultural criada resulta em consumidores que se identificam com a marca não apenas pelos produtos, mas também pela filosofia que ela representa.
Como fazer um posicionamento de mercado eficiente: Passo a Passo
Você conferiu que o varejista que está em busca de melhores resultados precisa saber se posicionar adequadamente diante dos clientes e da concorrência, certo?
Depois de conhecer detalhes sobre o tema, chegou o momento de colocá-lo em prática. Veja, então, o passo a passo para fazer um posicionamento de mercado de sucesso:
Passo 1: Faça uma análise de mercado detalhada
Antes mesmo de traçar o seu posicionamento, é fundamental que você mergulhe na análise de mercado. A atividade demanda o entendimento detalhado dos seus concorrentes. Afinal, para diferenciar-se deles, é preciso conhecê-los bem.
Então, investigue suas estratégias de precificação, entenda as mensagens de marca transmitidas por eles e descubra as necessidades da clientela que a concorrência consegue atender.
O avançado diagnóstico permitirá que você identifique lacunas no mercado, áreas de oportunidade e pontos de diferenciação, percebe? Onde o seu concorrente não está ou demandas que ele não alcança podem ser o espaço a ser ocupado pela sua loja.
O mercado não se encerra na concorrência. Portanto, examine as tendências do setor, as estratégias usadas por fornecedores e o papel de outros agentes para garantir que seu posicionamento seja relevante a longo prazo.
Passo 2: Defina precisamente o público-alvo
Agora, direcione o foco da tarefa para a compreensão das pessoas que são o alvo da marca. Uma alternativa interessante e que dá mais clareza para o entendimento é a criação de personas, que representem seus clientes ideais.
A elaboração demanda uma pesquisa prévia sobre informações demográficas, comportamentais e psicográficas do seu público-alvo real. Além disso, explorar a jornada de decisão de compra, seus desafios e preferências colabora para a definição.
Então, crie personas com nomes, necessidades claras, dores e desejos que devem ser atendidos pela empresa. Isso ajudará a ajustar sua estratégia de posicionamento para atender às necessidades específicas desses grupos.
Passo 3: Elaboração do mapa de posicionamento
Nesta fase, crie um mapa visual de posicionamento para ter uma visão clara do cenário competitivo e definir onde você deseja ser destaque. A ferramenta, ainda que simples, é bastante efetiva para a empresa definir como quer se posicionar.
Comece identificando os principais atributos ou dimensões que importam para o seu mercado — como preço, qualidade, inovação ou atendimento ao cliente, por exemplo. Em seguida, coloque os seus concorrentes no mapa com base nesses atributos.
Veja este exemplo:
Nessa situação hipotética, o varejista poderia se posicionar com um pricing popular e um mix especializado de produtos, visto que há uma lacuna no mercado.
Desse modo, o preenchimento das informações de modo visual ajudará a enxergar as áreas que poderão ser ocupadas pela sua empresa. Idealmente, o seu posicionamento deve ser único para o seu público.
Entender os passos acima é fundamental para que você consiga posicionar adequadamente o seu varejo no mercado.
Mas, lembre-se também de que o posicionamento é um processo frequente. À medida que as circunstâncias se alteram, as personas modificam e a concorrência muda, é preciso ajustar a maneira como o negócio se posiciona.
Portanto, acompanhar as mudanças permitirá que você mantenha a empresa sustentável no mercado, com um posicionamento valioso e que garanta bons resultados.