Em tempos de mercados cada vez mais competitivos, ter um posicionamento de marca bem estabelecido como parte da estratégia de negócios é fundamental para empresas do varejo que buscam ocupar um lugar na mente dos consumidores e se destacar da concorrência.
Além de ser uma estratégia de diferenciação, o posicionamento também influencia na precificação. Por isso, supermercados, farmácias e outras empresas do segmento, e até mesmo as indústrias, independentemente do porte, podem colher muitos benefícios ao se posicionarem de maneira correta.
Existem diversas estratégias de posicionamento que podem ser utilizadas, e neste artigo vamos abordar as principais delas e como defini-lo adequadamente.
O que é posicionamento de marca?
Posicionamento de marca é o processo de criar uma imagem e uma identidade específica para a marca na mente dos consumidores. O objetivo dessa estratégia é definir como a empresa deseja ser percebida, criando uma imagem única e consistente na mente desse público e, também, em relação aos concorrentes.
Além de orientar o planejamento e ações de marketing e comunicação, ter um posicionamento consistente também impacta diretamente as estratégias de precificação e percepção de valor pelo consumidor. O cliente estará disposto a pagar mais caro por uma marca que ele entende como de luxo e alta qualidade, mas não sentirá o mesmo por uma marca sempre oferta preços populares ou conhecida por vender produtos de qualidade que ele julga inferior. Por esse motivo, é essencial que as estratégias de preço estejam alinhadas.
É importante ter em mente que trabalhar a imagem da marca é um processo contínuo, pois assim como toda estratégia de negócios, o posicionamento deve acompanhar e se adaptar aos movimentos internos, do mercado e da sociedade que estejam alinhados ao propósito da empresa.
Estratégias de posicionamento de marca no varejo
1. Posicionamento por Preço
“Como meu preço diferencia minha marca das demais? “
O preço está diretamente relacionado à percepção que o consumidor pode ter em relação à qualidade e ao valor agregado de uma marca. Sendo assim, no posicionamento por preço a marca constrói sua imagem através do preço cobrado pelos seus produtos.
Esse é o modelo mais comumente escolhido por varejistas que buscam conquistar clientes através da oferta de preços mais baixos. Neste caso, se posicionar como a marca mais barata pode gerar um alto volume de vendas, mas requer uma grande atuação e cuidado da área de Pricing para traçar estratégias mais assertivas, prever a demanda corretamente para equilibrar os estoques, e garantir que os preços praticados estejam dentro dos parâmetros adequados de margem e não resultem em prejuízos.
Entretanto, uma estratégia oposta pode ser adotada por uma empresa que se posiciona como marca de luxo, cobrando preços elevados para transmitir uma imagem de exclusividade.
2. Posicionamento por Atributo
“Qual atributo da minha marca a torna única?”
Esta estratégia consiste em posicionar a marca através da ênfase em características específicas da empresa que a tornam única e superior em relação a outras no mercado. Essas características podem ser tangíveis, como a qualidade e durabilidade dos produtos, ou intangíveis, como o atendimento ao cliente e sustentabilidade.
Um varejista com foco em produtos gourmet pode, por exemplo, desenvolver seu posicionamento destacando atributos como qualidade e sofisticação.
3. Posicionamento por Benefício
“Qual benefício o consumidor tem escolhendo minha marca ao invés da concorrência?”
Nesse caso, a marca é posicionada em relação a vantagens específicas que ela oferece ao cliente. Esses benefícios devem ser relevantes e valorizados pelo público da marca.
Diferente do posicionamento por atributo, aqui o foco não é em uma característica e sim em como ela é convertida em algo benéfico para o consumidor. Por exemplo, uma rede de farmácias que oferece uma ampla variedade de produtos para necessidades cotidianas pode se posicionar como uma opção conveniente para o consumidor, destacando benefícios como praticidade, rapidez e economia de tempo ou dinheiro.
4. Posicionamento por Estilo de Vida
“Como minha marca se conecta e agrega valor ao estilo de vida do cliente?”
Este posicionamento é baseado no estilo de vida, hábitos ou valores que a marca representa e compartilha com seu público-alvo.
Por exemplo, um supermercado focado em produtos naturais ou orgânicos pode se posicionar como uma marca que promove um estilo de vida saudável e se conectar com consumidores que priorizam manter bons hábitos alimentares no dia a dia.
Ao se posicionar como uma opção que reflete as crenças e valores do seu consumidor, a marca pode criar uma conexão emocional com ele e aumentar sua fidelidade, tornando-se assim uma extensão da rotina dele.
5. Posicionamento por Experiência do Cliente
“Como a experiência que minha marca proporciona ao consumidor torna minha empresa uma escolha melhor que a concorrência?”
Este posicionamento tem como base o conceito de Customer Centricity, – ou Cliente no Centro -, uma estratégia que coloca o consumidor como principal foco de todas as decisões de negócio. Ou seja, aqui o propósito é conhecer e entender as necessidades e anseios do público-alvo e criar soluções baseadas nesses dados.
Sendo assim, o varejista que se posiciona através dessa estratégia busca oferecer uma experiência de compra única e personalizada, que estimule no cliente sentimentos, como valorização, representatividade ou exclusividade. As ações podem envolver um atendimento mais humanizado para que o consumidor se sinta ouvido, ou uma ambientação personalizada no ponto de venda, por exemplo.
Começando a definir uma estratégia de posicionamento de marca adequada
Vimos que existem diversas maneiras de trabalhar um posicionamento de marca no varejo. Mas como é possível definir a estratégia mais adequada?
Há muitos fatores a serem analisados, mas alguns pilares são indispensáveis para começar a direcionar essa construção de forma assertiva.
1. Tenha uma Estratégia de Negócios
A estratégia de negócios estabelece os objetivos de longo prazo e metas de crescimento da empresa a partir de análises do mercado e concorrência, estudo do público-alvo, identificação de oportunidades, entre outros.
O posicionamento de uma marca deve ser construído com base nesse conjunto de informações, pois uma vez definido, se torna parte da estratégia de negócios. Sendo assim, tê-la bem desenhada é o primeiro passo imprescindível nesse processo.
2. Conheça seu Público
É muito importante que o varejista, e até mesmo a indústria, saibam determinar quem é o seu cliente. Tentar abraçar todos os públicos é inviável para a sustentabilidade do negócio. Devido a isso é fundamental definir um perfil de cliente ideal e se basear nele para orientar as decisões estratégicas.
Por exemplo, um supermercado que deseja competir por preços baixos e se posicionar como o mais barato deve buscar direcionar suas ações e esforços para atrair um público em busca de economia, e não clientes em busca de atendimento personalizado. Ao tentar se comunicar também com o público que busca experiência, esse varejista precisará adotar estratégias que irão aumentar o custo operacional e, consequentemente, o preço final, afastando assim os clientes ideais que buscavam preços acessíveis.
3. Monitore o Mercado
Por fim, como visto anteriormente, o preço é um fator de grande influência na imagem da marca. Por isso, monitorar os preços praticados por concorrentes e outras empresas do segmento é uma prática importante para o varejo e indústria.
A partir dos dados adquiridos através do monitoramento da concorrência, o varejista pode extrair informações valiosas para entender as margens de preço aceitas pelo perfil do seu consumidor e desenvolver estratégias de precificação que gerem maior lucro. Já para a indústria, além de comunicar seu próprio posicionamento, também é fundamental garantir que ele está sendo transmitido corretamente para o seu consumidor final através do varejo.
Otimizando a estratégia de precificação com o posicionamento de marca
Em resumo, o posicionamento de marca é uma das peças fundamentais para o sucesso de uma empresa no varejo.
Através de uma estratégia bem definida, a marca pode se destacar em meio à concorrência, se conectar com o público-alvo e transmitir os valores e benefícios que oferece.
Além disso, é fundamental que a estratégia de preços esteja alinhada com o posicionamento da marca, de modo que o consumidor perceba o valor que está recebendo em troca do que está pagando.
Você pode contar com a InfoPrice como aliada para formar estratégias de preços lucrativas e alinhadas ao seu posicionamento.
Por meio de ferramentas como o ISA – InfoPanel:
- Varejistas podem acompanhar os preços praticados pela concorrência para fazer análises de mercado e internas a fim de garantir preços lucrativos dentro das margens aceitas pelo perfil de público;
- Indústrias conseguem monitorar se os preços praticados pelos varejistas estão dentro do acordo de precificação estabelecido e não prejudicam a imagem da marca e objetivos de negócio.
Ao implementar uma estratégia de posicionamento de marca e de preços eficiente, a empresa pode fortalecer sua imagem e se destacar como referência, conquistando um lugar de destaque na mente e no coração do consumidor.
Lorena Rudes é Brand Designer na InfoPrice, formada em Design Gráfico Digital e pós-graduanda em Gestão Estratégica de Negócios. É apaixonada pelo universo de identidade e gestão de marcas (branding) e design estratégico. Atua como designer desde 2014 ajudando empresas a desenvolverem suas marcas com uma linguagem visual única.