Realizar o lançamento de produtos ou entrar em novas categorias no varejo pode parecer um desafio.
Será que é possível otimizar vendas e rentabilidade desde o primeiro momento? Como definir o preço certo que atrai o cliente, cobre os custos e ainda gera lucro?
Profissionais do setor supermercadista, varejo farmacêutico e pricing sabem que essa decisão vai muito além de apenas colocar uma etiqueta. Ela afeta tudo, desde a percepção do consumidor até a competitividade no mercado.
Neste post, vamos mergulhar nas estratégias essenciais para precificar e otimizar o lançamento de produtos e novas categorias, focando em como a inteligência de mercado e a compreensão do consumidor podem ser suas grandes aliadas. Nosso objetivo é oferecer insights práticos, baseados em dados, para ajudar sua indústria a ter sucesso.
Os desafios de entrar em novas categorias
Ampliar o portfólio com produtos de outras categorias é um passo importante, mas também arriscado no mercado atual.
A inovação faz parte do dia a dia, e os desafios vão desde a concepção do produto até a forma de comunicá-lo.
Para ter sucesso, é fundamental realizar estudos minuciosos do mercado. Isso significa entender o estágio de desenvolvimento da categoria, quem são os concorrentes e como alcançar os consumidores.
Além disso, é preciso aprofundar a análise sobre a oportunidade de crescimento da demanda, a complexidade da produção e da distribuição.
O maior investimento, aliás, muitas vezes está ligado a todo o processo de pesquisa, desenvolvimento, inovação, treinamento e comunicação.
Acima de tudo, o lançamento precisa ter uma ligação clara com a visão da marca.
Mesmo estando estabelecido, uma marca precisa conquistar a clientela novamente com cada novidade.
O consumidor busca novas experiências, mas também valoriza o vínculo que já possui com a marca.
Por isso, a comunicação transparente e estratégica é vital para potencializar como o público vê a marca e destacar o que ele já admira.
Precificação inteligente: mais que um número, um posicionamento
A estratégia de preço é uma das decisões mais críticas para qualquer empresa. Ela não só afeta a rentabilidade, como também influencia a percepção do consumidor, a competitividade e a capacidade de se manter no mercado. Definir o preço correto envolve analisar diversos fatores, tanto internos quanto externos ao negócio.
Uma estratégia de precificação eficaz busca um equilíbrio onde o preço cobrado reflita o valor percebido pelo cliente. Se o preço é muito alto comparado ao valor percebido, o cliente pode buscar alternativas. Se for muito baixo, pode sugerir baixa qualidade ou gerar margens insuficientes. Empresas de sucesso comunicam e entregam valor, justificando o preço.
Fatores chave que influenciam a precificação
Diversos elementos impactam o preço final de um produto ou serviço. É fundamental considerar todos eles:
- Custos de produção: incluem matérias-primas, mão de obra, despesas operacionais. O preço deve, no mínimo, cobrir esses custos e garantir uma margem de lucro.
- Concorrência: os preços praticados pelos concorrentes são uma referência crucial. É preciso entender o posicionamento deles para definir um preço competitivo.
- Demanda do mercado: alta demanda geralmente permite preços mais altos; baixa demanda pode exigir redução de preço para atrair consumidores.
- Percepção de valor: produtos de alta qualidade ou com benefícios únicos geralmente suportam preços maiores, pois os consumidores estão dispostos a pagar mais pelo valor percebido.
- Condições econômicas: fatores como inflação e poder de compra dos consumidores afetam a capacidade de gastar e influenciam a precificação.
- Ciclo de vida do produto: o estágio do produto (lançamento, crescimento, maturidade, declínio) impacta a estratégia de preço. Lançamentos podem começar com preços mais altos para recuperar custos ou mais baixos para ganhar mercado.
- Regulações governamentais: impostos, tarifas e outras regras afetam os custos e o preço final.
- Estratégia de marketing: o posicionamento da marca e as campanhas promocionais também orientam a precificação. Uma marca premium, por exemplo, deve ter preços que reforcem essa imagem.
- Canais de distribuição: Custos de transporte, armazenamento e intermediários precisam ser considerados.
- Inovações e diferenciação: Produtos que oferecem algo novo ou de maior qualidade permitem maior flexibilidade na definição de preços.
Principais estratégias de pricing para lançamento de produtos
Existem diversas abordagens de precificação que podem ser aplicadas, especialmente ao lançar um novo produto ou categoria. A escolha depende dos objetivos do negócio, do mercado e do produto.
Estratégia premium
Ideal para lançamento de produtos de alta qualidade e valor, voltados para nichos de mercado específicos.
Lançar um produto com um preço mais alto que a concorrência pode ajudar a criar um posicionamento Premium e maximizar a receita inicial, desde que o produto tenha características diferenciadoras que justifiquem o custo extra.
Estratégia de skimming (desnatamento)
Usada para lançamento de produtos inovadores. Consiste em lançar com um preço alto para capturar consumidores dispostos a pagar mais, reduzindo o preço gradualmente ao longo do tempo. Ajuda a financiar investimentos elevados e constrói uma imagem de “produto superior”.
Estratégia de penetração
Envolve definir um preço inicial baixo para atrair clientes rapidamente e ganhar participação de mercado. É útil para incentivar a experimentação e reduzir barreiras de entrada. Após conquistar uma base de clientes, os preços podem ser aumentados.
Precificação competitiva
Definir preços com base no que os concorrentes praticam. Essencial no varejo para posicionar o produto de forma atrativa. Exige monitoramento constante dos preços da concorrência.
Uma indústria de produtos de higiene pessoal lançando um novo sabonete líquido em supermercados e farmácias, poderia usar uma precificação competitiva, por exemplo.
Então seriam monitorados os preços de sabonetes líquidos similares de concorrentes diretos na região para definir um preço que seja atraente, mas que não desvalorize a marca, talvez posicionando-o ligeiramente abaixo ou alinhado com os principais concorrentes para ganhar espaço inicial.
Precificação baseada em valor
Foca no quanto o cliente está disposto a pagar com base na percepção dos benefícios que o produto oferece, não apenas nos custos. Requer um forte trabalho de marca para comunicar o valor único.
Imagine que uma indústria farmacêutica lança um novo suplemento vitamínico com uma fórmula exclusiva e clinicamente comprovada que oferece benefícios percebidos significativamente superiores aos concorrentes. Neste caso, a precificação baseada em valor seria uma boa estratégia.
O preço seria definido com base na economia de saúde, no bem-estar e na confiança que o produto proporciona ao consumidor, e não apenas no custo de produção e margem desejada.
Precificação baseada em psicologia
Utiliza técnicas para influenciar a percepção do preço. Preços terminados em “7” são um exemplo clássico para criar a impressão de um preço menor.
Esta é uma técnica que pode ser aplicada inclusive em conjunto com outras estratégias.
Estratégia High-Low
Alterna preços altos com promoções e descontos significativos. Atrai consumidores sensíveis a preço durante as ofertas e recupera margens nos períodos normais. Comum em lojas de departamento.
Estratégia Super Barganha
Essa é uma das práticas mais comuns, que consiste na realização de promoções com preços muito atrativos para uma rápida introdução no mercado ou aumento de vendas.
Geralmente é aplicada ao lançamento de produtos de qualidade que temporariamente têm preços agressivos. Um bom exemplo é o do molho de tomate da marca Heinz, que chegou a custar R$1,99 na fase de lançamento e, hoje em dia, é uma das marcas mais caras da categoria, com um preço médio de R$ 3,86.
Dados de 01/02 a 02/05/2025, Brasil. Fonte: InfoPanel
Passo a passo de precificação para lançamento de produtos e novas categorias
Escolher a estratégia certa e definir o preço de lançamento é um processo que exige análise e planejamento. Aqui estão os 10 passos fundamentais:
- Analise os custos: calcule todos os custos diretos (produção) e indiretos (distribuição, marketing, etc.) associados ao novo produto. Isso é a base para garantir que o preço seja lucrativo.
- Defina a margem de lucro desejada: com base nos custos, estabeleça o lucro esperado por unidade. Essa decisão está ligada à estratégia geral do negócio.
- Estude a concorrência: pesquise os preços dos concorrentes para produtos similares ou na mesma categoria. Entenda o posicionamento deles e o que o mercado está praticando.
- Entenda seu público-alvo: conheça quem são seus consumidores, suas necessidades e sua sensibilidade ao preço. Como eles percebem o valor do seu produto?
- Avalie a demanda: analise como a demanda pelo novo produto pode variar em diferentes níveis de preço.
- Considere o ciclo de vida: como é um lançamento, a fase inicial é crucial. A estratégia deve refletir isso.
- Utilize técnicas de precificação: aplique as estratégias mais adequadas (penetração, premium, valor, etc.) de acordo com o contexto do seu lançamento.
- Defina Objetivos Claros: O que você quer alcançar com o lançamento? Maximizar lucro, ganhar participação de mercado rápido, criar imagem de marca? Os objetivos orientam a escolha da estratégia.
- Faça Simulações: use ferramentas para simular diferentes cenários de preços e entender o impacto na lucratividade e vendas.
- Garanta Alinhamento: a estratégia de preço precisa estar alinhada com o posicionamento da marca e o plano de marketing.
A era da precificação inteligente baseada em dados
No varejo moderno, especialmente em segmentos complexos como supermercados e farmácias, a precificação vai muito além de fórmulas simples. É preciso ser inteligente, usando dados para tomar decisões mais assertivas e estratégicas.
A precificação inteligente se baseia na análise de diversos elementos, internos e externos. Isso inclui custos, tributações, despesas, demanda, percepção do cliente, concorrência, margem de lucro. Como esses fatores mudam, o preço também precisa ser dinâmico e acompanhar as movimentações do mercado.
Uma ferramenta poderosa para isso é o monitoramento de preços da concorrência. Ter acesso a dados atualizados sobre o que os concorrentes estão praticando permite ajustar sua estratégia para manter seu índice de competitividade sempre saudável.
Ferramentas como o ISA-InfoPanel da InfoPrice foram criadas exatamente para isso. O painel com bilhões de dados de preço do varejo físico, exibidos em gráficos de fácil visualização, facilita muito o processo de acompanhamento dos preços da concorrência e de identificação de oportunidades de lucro.
Como identificar tendências de mercado para lançamento de produtos e novas categorias?
Para uma indústria que atua no varejo alimentício ou farmacêutico e deseja entender o comportamento de preços na categoria onde está lançando um produto, o InfoPanel pode ser um grande aliado.
Por meio do gráfico de Evolução Temporal, um profissional pode analisar a tendência de preço médio de produtos similares ao seu novo item em determinado período.
Se você está lançando um novo tipo de biscoito em supermercados, por exemplo, pode usar o InfoPanel para ver como o preço médio de biscoitos na mesma categoria tem variado ao longo dos meses, em diferentes redes ou regiões. E com base nesses dados poderá entender questões importantes como:
- Aquela categoria/produto teve aumento por conta da sazonalidade? É recorrente?
- Quais são os produtos que a marca possui e que competem com aquele?
- Quais são as marcas que fazem as variações de preço serem destaque?
Essa análise ajuda a identificar o momento certo para o lançamento, entender os patamares de preços praticados e até mesmo prever futuras movimentações.
Com base nisso, a indústria pode definir uma faixa de preço competitiva para negociações comerciais, criar combos promocionais ou ajustar verbas de trade marketing.
O InfoPanel fornece o volume de dados e a facilidade de acesso que fazem a diferença nesse monitoramento. E, além de entender as tendências gerais, é possível monitorar a competitividade comparando seu produto diretamente com os concorrentes definidos.
Fonte: InfoPanel
Análise de mercado para lançamento de produtos sem concorrência direta
Vale ressaltar que para alguns casos de lançamento de produtos mais inovadores, que ainda não tem concorrentes diretos no mercado, a estratégia adequada é entender os hábitos de consumo do público-alvo para descobrir quais são os possíveis produtos substitutos.
Ou seja, quais itens satisfazem uma necessidade ou desejo similar às que seu produto satisfaz?
O preço não necessariamente deverá se manter na mesma faixa, mas vai servir de parâmetro inicial até que você consiga entender exatamente o quanto seu público está disposto a pagar.
A força da promoção no lançamento de produtos
Preço e promoção andam juntos, especialmente em lançamento de produtos. Lançar um produto com um preço atrativo, muitas vezes por meio de uma ação promocional, é uma forma eficaz de conquistar clientes e gerar interesse inicial.
Uma boa promoção oferece algo vantajoso para o cliente, mas sem gerar prejuízo para a empresa. Não se trata de aumentar o preço base para dar um “desconto” que, na verdade, não é vantajoso comparado aos concorrentes. Promoções de verdade, como “pague 1 leve 2” ou a oferta de bônus em produtos, podem ser mais eficazes do que apenas um percentual de desconto.
Exemplo de promoção para lançamento
Uma indústria de cosméticos lança um novo creme hidratante facial em farmácias.
Para incentivar a experimentação, em vez de apenas dar um desconto percentual, ela oferece na compra do creme facial um mini-produto complementar (um sabonete facial da mesma linha, por exemplo) que, se comprado separadamente, teria um custo adicional significativo para o cliente.
Isso agrega valor percebido sem necessariamente reduzir drasticamente a margem no item principal. A promoção genuína atrai a atenção e faz com que o cliente se sinta em vantagem.
As promoções atraem curiosos no lançamento, criando uma oportunidade valiosa para construir um relacionamento duradouro com os clientes. Lembre-se, a princípio, o consumidor muitas vezes busca o menor preço, mas, com o tempo, ele percebe outros valores como bom atendimento, qualidade e diferenciais do produto e da marca.
Outro ponto importante de se ressaltar é que o sucesso dessa ação promocional também deve ser medido ao longo do tempo.
Em um dos webinários do Pricing Conectado 2025, o especialista Carlos Gorgulho, sócio e diretor de trade marketing da more market, fala sobre essa necessidade:
“Se você coloca um desconto para gerar volume. Esse volume tem que acontecer naquele momento, logo após essa política de descontos, mas também temos que medir a recorrência de compra deste produto. Se a curva aumentou somente logo após aquele período e depois voltou para o mesmo patamar, provavelmente essa política de descontos não foi muito efetiva. Sempre que fazemos alguma ação o que se espera é que aquela curva de vendas volte, mas que ela volte num patamar acima do qual a gente iniciou aquele processo”.
E completa:
“Muitas vezes a gente coloca descontos para obter uma visibilidade maior do produto. De repente um lançamento de produto, que o produto precisa ser mais conhecido para posicionar melhor a marca. Então a visibilidade também tem que ser obtida após aquele desconto. E a visibilidade pode vir em formato de ponto extra, tablóide, ação de trade marketing digital, de uma exposição maior nas gôndolas. Esse é o tipo de propósito que a gente tem, quando ele não ocorre, quer dizer que provavelmente aquele dinheiro virou sell-in, virou desconto e, muito provavelmente virou preço e aí você perdeu toda a questão estratégica. A hora que o desconto deixa de ser estratégico e vira somente um medicamento para aquele momento, ele deixa de cumprir o papel dele”.
Medição e otimização: um processo contínuo
Desenvolver uma estratégia de preço é apenas o começo. É fundamental acompanhar os resultados para entender se ela está sendo eficaz e onde otimizar. Indicadores como aumento de lucro, receita, valor de marca, market share e penetração de produtos nos tickets devem ser analisados.
A precificação inteligente é um ciclo de análise, definição, execução e medição. Ao analisar os resultados, você obtém informações preciosas para aperfeiçoar o pricing no seu varejo.
Inteligência para garantir resultados no lançamento de produtos e novas categorias
Realizar o lançamento de produtos ou entrar em novas categorias no varejo farmacêutico e supermercadista exige uma estratégia de precificação bem fundamentada. Não se trata apenas de definir um número, mas de construir um posicionamento que agregue valor ao cliente, leve em conta a concorrência e maximize a rentabilidade.
Para isso, é fundamental ir além da simples fórmula de custos e margem. A precificação inteligente se baseia em dados, monitoramento de mercado, e uma profunda compreensão do consumidor.
Ferramentas de inteligência de preço e análise de dados de venda, como o InfoPanel, são aliadas poderosas para acompanhar tendências, entender a concorrência e identificar produtos-chave (KVIs) que demandam atenção especial na precificação.
Combinar uma estratégia de preço alinhada aos seus objetivos com promoções inteligentes e uma execução impecável no ponto de venda é o caminho para o sucesso no lançamento.
Investir em pesquisa, inovação e comunicação transparente desde o início prepara o terreno para que seus novos produtos não apenas entrem no mercado, mas prosperem, aumentando suas vendas e rentabilidade de forma sustentável.
Pronto para levar a precificação do seu lançamento de produtos para o próximo nível? Entender a dinâmica de preço, valor e o comportamento do seu consumidor é o primeiro passo para otimizar a rentabilidade e o sucesso no varejo.E caso queira o apoio de especialistas em pricing e rentabilidade para otimizar suas estratégias e potencializar seus resultados, fale com os consultores da InfoPrice.
