Estratégia de pricing: margem, tráfego e promoção

Atualmente, o assunto estratégia de pricing tem ganhado cada vez mais relevância no varejo. E tem se consolidado como uma prática de formação e execução de preços voltada para capturar o maior valor de cada cliente. 

Uma estratégia de pricing eficaz reflete uma estrutura de preços integrada que suporta os objetivos de negócios ao captar o valor de uma oferta em relação à concorrência e à demanda dos clientes, direcionando a dinâmica interna da organização e sua comunicação com o mercado.

Sem inteligência de negócio não existe uma estratégia de pricing. É preciso fazer uso inteligente da informação disponível — uma ação estratégica com apoio de soluções inovadoras.

Com ferramentas de análise, é possível captar as informações de vendas e transformá-las em melhores margens, aumentando as vendas e o tráfego nos seus pontos de venda (PDV) e ajudar a entender como os clientes estão respondendo às promoções de maneira clara e objetiva.

Com dados confiáveis, é possível avaliar a efetividade comparativa de promoções de descontos, 2×1, pacotes e determinar qual conjunto de produtos/ promoções produz melhores resultados em geração de tráfego nas lojas, aumento de margens, mudança de marcas. O objetivo, claro, é realizar uma promoção que atenda aos interesses da empresa – uma boa promoção deve ser lucrativa, atrair clientes para o PDV e pagar os custos da mídia.

Definindo a margem de contribuição em estratégia de pricing

Um dos componentes do pricing é a margem de contribuição, onde os preços são estabelecidos de acordo com um acréscimo em cima dos custos. 

Em linhas gerais, a margem é o quanto vai “sobrar” do preço de venda, após a subtração dos custos e despesas variáveis (custos da venda, matéria-prima, tributações) do produto. Esse valor será o lucro bruto da venda e parte será usada para quitar despesas.

As margens devem ser perseguidas sempre, porém, não precisam ser fixas. Questões como lucratividade em função do volume devem ser consideradas. Não utilize a meta de margem para precificar os produtos de forma linear. A margem varia a cada produto, dependendo de uma série de fatores.

O ideal é formar um mix de margem ponderada pelo faturamento, já que assim fica mais fácil atingir os resultados esperados. Uma vez definidos os objetivos de margem, o preço dos produtos deverá ser criteriosamente parametrizado.

Para saber a tributação de cada produto, usa-se o NCM – Nomenclatura Comum do Mercosul, um código para cada meta produto: exemplo, arroz, feijão, cerveja, medicamento. O ministério da fazenda divulga a alíquota de impostos para cada GTIN/EAN, e, existe a plataforma Cosmos, uma plataforma gratuita alimentada pelos varejistas e pessoas do direito tributaria para consultar o NCM de cada produto.

O que os eficientes líderes em pricing fazem diferente

Para ajudar as empresas a entenderem suas competências em relação a estratégias de pricing e como elas influenciam o desempenho, a consultoria Bain & Company realizou uma pesquisa global com líderes de vendas, vice-presidentes de precificação, CEOs, CMOs e outros executivos em mais de 1.700 empresas B2B.

Praticamente 85% dos entrevistados acreditavam que poderiam melhorar suas decisões relativas à fixação de preços. Existem, em média, grandes lacunas quanto a recursos para definir preços, descontos e incentivos de vendas, utilizar ferramentas e estruturar times multifuncionais de precificação e fóruns.

Para entender quais recursos são mais importantes, a consultoria estudou um subgrupo de empresas com melhor desempenho definido pelo:

  • Aumento da fatia de mercado;
  • Tem boa Arquitetura de Preços, minimizando a canibalização de produtos;
  • Excelentes decisões em relação à política de preços, e
  • Prática de aumentos regulares de preços.

Embora recursos diferentes possam ser importantes em determinada situação, mostrou-se que aqueles com melhor desempenho superam seus concorrentes, principalmente em três áreas:

  • Adotam estratégias de pricing customizadas, em relação ao cliente e ao produto;
  • Alinham incentivos de vendas com estratégia de preços, incentivando a precificação de forma prudente através de um equilíbrio entre a remuneração variável e a fixa, e
  • Investem no desenvolvimento de novos recursos para as equipes de venda e de definição de preços, tais como treinamentos e ferramentas.

As análises também revelaram como é compensador se destacar através de múltiplas competências relacionadas à precificação. Dentre as empresas que se superaram nas três áreas, 78% estão entre as melhores, contra apenas 18% que não se destacam em nenhuma das três áreas.

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