Maximizar a precificação deve ser o desejo de qualquer varejista, uma vez que isso pode impulsionar as suas vendas e gerar um aumento na margem praticada. Mas para isso, entender o comportamento de seus consumidores é um fator essencial, sendo que à partir disso seu processo de precificação se torna mais eficiente e você conseguirá definir o preço certo para os seus produtos. Como já vimos neste outro artigo, existem algumas maneiras de entender esse comportamento e hoje aprofundaremos o entendimento a partir da penetração em ticket de venda ou como estamos habituados a chamar, as notas fiscais.
Penetração x Precificação
A penetração de um produto pode ser definida como a quantidade de vezes que um produto aparece em cupons emitidos, ou seja, se de dez vendas realizadas em uma de suas lojas o produto A aparecer em metade dessas transações, sua penetração será de 50%. Esse produto que apareceu em cada cinco de dez transações é um item sensível à percepção de preço visto que vários shoppers interagem com o produto comprando-o. É por isso você deve ter cuidado ao precificá-lo, pois um preço descuidado pode ser o suficiente para causar uma experiência negativa, gerando uma insatisfação no seu cliente que fará com que ele muito provavelmente vai migre suas compras para outra loja.
A penetração em si é simples de entender, mas na hora de aplicar esse cálculo o processo pode se tornar um pouco mais complicado. Imagine um varejista que tem em seu sortimento 12.000 itens diferentes, e que dentre esses produtos ele gostaria de descobrir qual os seus produtos mais sensíveis e para isso ele vai utilizar o cálculo da penetração.
Sem uma ferramenta adequada, seria quase impossível de se gerar esse histórico e conseguir analisar as informações. Mas existe uma maneira de direcionar a análise de penetração, mirando nos itens mais importantes dentre esses 12.000 que é calculando quais as nossas KVCs e os nossos KVIs.
Como Identificar os KVCs e os KVIs
Uma KVC, ou Key Value Categorie é uma categoria de valor chave dentre todas de nosso sortimento, tendo um papel estratégico seja para aumentar o tráfego na loja ou o envolvimento e a fidelidade dos consumidores. Já o KVI são os produtos de valor chave, sendo eles responsáveis por:
- Criar valor para os consumidores
- Causar uma sensação de autoridade do varejista em relação às mercadorias
- Gerar tráfego em compras incrementais (por exemplo, cervejas e fraldas)
Para descobrirmos as nossas KVCs devemos identificar o peso/participação nas vendas em reais e em unidades de cada uma delas, ou seja, o quanto uma determinada categoria representa sobre o total vendido.
É recomendado que seja utilizado algum algoritmo como por exemplo o KNN (K-Nearest Neighbors) para calcular as KVCs dividindo-as em grupos (KVCs e não KVCs). Mas caso você não tenha como, podemos considerar que 20% das categorias com maior peso/participação nas vendas em reais e unidades são nossas KVCs e os 80% restante são nossas Não KVCs.
Vamos tomar como exemplo, o histórico abaixo de três meses de vendas para treze categorias diferentes:
Dentre as treze categorias selecionadas, pela regra definida de que 20% são KVCs e 80% são Não KVCs, podemos observar que tanto em participação de unidades vendidas quanto em participação de reais faturados nossas KVCs são Refrigerante, Biscoito e Açúcar, sendo as demais Não KVCs.
Dos 1.046 produtos que representam a soma de todos os produtos diferentes em todas as categorias, nós reduzimos nossa análise para a três categorias principais, nossas KVC, indo para 524 produtos, reduzindo o universo total em 50% o que direciona nossa precificação para os produtos mais importantes.
Ao identificar nossas KVC, devemos analisar os produtos dentro de cada categoria para identificar os nossos KVI (Key Value Items). Podemos segmentar os nossos KVI em três níveis diferentes, dos quais:
- Super KVIs ou super sensíveis
- KVIs ou sensíveis
- Não KVIs ou não sensíveis
Normalmente, a disposição do sortimento dentre dessas categorias de KVIs é de 5% para SKVIs, 15% para KVIs e 80% para os NKVIs (Não KVIs).
Vamos calcular a penetração de cada produto em cada transação realizada tomando como exemplo as informações de venda de três meses para dez arrozes de marcas diferentes, conforme imagem abaixo:
Pelo histórico de dados, podemos observar que o arroz da marca B foi o com maior penetração e por isso é o nosso SKVI. Já os arrozes da marca A e D são, depois do nosso SKVI, os produtos com maior penetração e por isso são os nossos KVIs, sendo o restante de produtos os Não KVIs.
Lembre-se que para o exemplo acima, utilizamos a classificação de 5% para SKVI, 15% para KVI e 80% para NKVI, mas é recomendado assim como para o cálculo de KVCs que se você puder, utilize um algoritmo de clusterização para aumentar a sua acurácia.
Após realizarmos a segmentação nossos produtos identificando quais os de maior sensibilidade por nossos consumidores de acordo com os dados de venda, podemos aplicar uma precificação personalizada para cada nível seguindo a seguinte estratégia:
Concluindo…
A penetração de vendas de um produto é um indicador que pode ajudá-lo a entender quais os seus produtos mais sensíveis à percepção de preço, sendo esse um indicador fundamental para uma boa estratégia de precificação.
Antes de calcular a penetração, você deve identificar quais são as suas categorias-chave, as suas KVC, através do peso nas vendas de cada uma delas sob o total. Para que então, você possa identificar os seus produtos-chave, os KVIs, e então possa segmentá-los entre SKVI, KVI ou NKVI direcionando sua precificação.
Para calcular a distribuição de produtos dentro da classificação KVC e KVI é recomendado que você utilize um algoritmo próprio para isso, mas caso não tenha como, você pode utilizar as réguas sugeridas neste artigo, sendo elas:
Distribuição para Key Value Categories:
Distribuição para Key Value Items:
Além disso, outro ponto importante é de que o podem existir KVIs dentro de NKVCs e vice-versa. Contudo você conseguirá tirar muito mais proveito se aplicar o conceito de KVIs para as KVCs, pois são as categorias de grande impacto e que ao identificar um SKVI ou KVI será muito mais fácil “mexer o ponteiro” das vendas ou da margem, do que se você identificasse um SKVI ou KVI de uma NKVC.
A InfoPrice disponibiliza soluções de inteligência de preço para que varejistas possam identificar oportunidades em meio aos seus dados. Essas soluções também podem ajudá-lo a entender melhor o comportamento de venda dos seus produtos e assim impulsionar sua precificação.
Até o próximo artigo, um grande abraço!