7 motivos por que sua estratégia de pricing não funciona

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Em um cenário econômico altamente competitivo e instável, como o do Brasil, a estratégia de pricing ganha ainda mais relevância como uma prática de formação e execução de preços voltada para capturar o maior valor possível de cada cliente e maximizar a lucratividade.

E como o preço é um dos pontos centrais para o sucesso de qualquer negócio, ele precisa ser tratado como tal, o que demanda uma estratégia de pricing eficiente, que fuja dos principais problemas. Ao considerar a percepção de valor pelo cliente e oferecer o produto correto para atender as necessidades de cada perfil, boas práticas de pricing contribuem para a estratégia do preço certo para o cliente certo.

Mas a sua estratégia de pricing não está gerando os resultados previstos? Será que você está cometendo algum desses erros?

1 – Não contar com dados confiáveis sobre a concorrência para a estratégia de pricing

Você está acompanhando os preços praticados pelos seus concorrentes? Como o mercado está se comportando? Sem dados confiáveis não é possível tomar decisões assertivas, avaliando e antecipando as estratégias dos concorrentes e, assim, se posicionar de forma competitiva, praticando preços mais precisos nos pontos de venda.

Diferentes produtos apresentam diferentes elasticidade-preço da demanda (intensidade da variação da quantidade demandada de um bem diante da variação do seu preço), e, assim, exigem estratégias de pricing diferentes, como:

3 – Formar preços baseado apenas nos custos fixos e variáveis

Há muito tempo que não são apenas os custos fixos e variáveis que determinam a formação de preços. Hoje a estratégia de pricing define os preços cuidadosamente para cada combinação de cliente e produto, trabalhando de maneira contínua para maximizar sua margem total, com base em dados e inteligência comercial, suportadas por três variáveis para definir o preço-alvo:

  • Atributos e benefícios que cada cliente realmente valoriza, e quanto valor é criado para eles;
  • As alternativas e a intensidade competitiva do setor;
  • Lucro real da transação após considerar saídas como reembolsos promocionais, frete, condições e manutenção do estoque.

4 – Entrar em uma guerra de preço

Na competição pela atenção – e pelo bolso do consumidor – muitas empresas entram em uma guerra de preços com seus concorrentes para atrair o cliente ao ponto de venda. Se por um lado essa estratégia de pricing, oferecendo preços mais baixos do que concorrência, pode surtir efeito momentâneo, também pode fazer com que o cliente apenas compre quando obtiver descontos, o que reduzirá a percepção dele em relação ao seu preço fixo e não irá gerar fidelização. É fundamental que a empresa saiba fixar preços rentáveis, mesmo nas promoções, avaliando a concorrência e o comportamento do seu consumidor.

5 – Não investir na força de vendas

É de extrema importância que sua empresa tenha mecanismos de controle de preços e recompensas por lucratividade para a sua força de vendas. Um bom treinamento em como vender e negociar valor deve ser utilizado para facilitar a missão do vendedor em comunicar valor e não entrar na briga de preços. Se a sua força de vendas não estiver preparada para vender valor, simplesmente pode destruir uma estratégia de pricing bem estruturada para não perder volume ou apenas para fechar o negócio e não deixar nada para a concorrência.

6 – Não alinhar objetivos do Marketing e do Merchandising

Enquanto o Marketing investe em processos de planejamento, execução, preço, comunicação e distribuição, ou seja, é o departamento responsável por trazer seus clientes até a loja, o Merchandising investe em ações no ponto de venda, de modo a motivar e influenciar as decisões de compras dos consumidores, ou seja, é o departamento responsável pelos clientes que já estão na loja.

Em resumo, se o Marketing traz um cliente até a loja, são as ações de Merchandising que irão converter essa oportunidade em um momento de compra. E o que pode acontecer quando esses dois departamentos não compartilham informações, alinhando decisões estratégicas? Queda nas vendas.

Se a equipe de Marketing investir em propaganda de um determinado produto, o esperado é que haja uma maior demanda nos pontos de venda. Mas, se a equipe de Merchandising não estiver alinhada, talvez o cliente não encontre o produto – visual Merchandising -, seja por falha na execução ou mesmo por conta de falha no planejamento do estoque.

7 – Não alinhar preço e valor

O seu preço é competitivo, mas ainda assim você está perdendo vendas para os concorrentes? Talvez seja porque você não está entregando o valor ou oferecendo os incentivos que realmente atraem os consumidores. O valor é o fator que o consumidor percebe ao adquirir um produto, como seus benefícios e significado social. Quando falamos em e-commerce, por exemplo, 88% dos consumidores preferem ganhar frete grátis a ter uma entrega rápida. Por isso, não basta apenas monitorar o preço da concorrência, é preciso agregar inteligência a esse dado e entender as estratégias.

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