A elasticidade de preços da demanda é um indicador que mede a variação do grau de desejo efetivo de uma população por um bem, produto ou serviço dado serviço dada uma variação de preço.

Elasticidade-preço da demanda (ou da procura) é um daqueles assuntos que rotineiramente discutimos no mundo do varejo. Porém, apenas uma pequena parcela do mercado realmente entende bem o que ela representa, quais suas aplicações e como ela pode ser calculada, com as várias peculiaridades que este indicador demanda em sua criação especialmente no comércio varejista e atacadista.

Neste artigo, a intenção é trazer uma visão ampla sobre o tema para elucidar algumas dessas questões e facilitar aos varejistas e atacadistas que desejam começar a utilizar este indicador para potencializar suas vendas e margens, bem como construir uma melhor imagem de preços junto aos consumidores.

Como calcular a elasticidade de preços?

Matematicamente falando, a elasticidade nos responde qual a porcentagem da redução (ou aumento) da demanda para um aumento de 1% no preço, mantendo todas as outras variáveis constantes.

O cálculo de elasticidade de preços é dado pela representação matemática seguinte:

Fórmula da elasticidade de preços que representa a inclinação na curva do gráfico de preço x quantidade (demanda):

Parece simples, certo? Um varejista que possui em seu banco de dados o histórico de demanda (unidades vendidas de um produto em uma data específica) e o histórico de preço, conseguiria facilmente plotar esta curva no Excel, e através de uma regressão linear calcular a elasticidade do produto. Mas não é bem assim, como veremos no decorrer deste artigo.

A psicologia do consumidor por trás da elasticidade de preços

Um conceito imperativo no entendimento da elasticidade-preço da demanda é que este é um indicador que traduz a psicologia do consumidor acerca da variação de seu desejo por um produto dadas as variações de preços, em determinadas condições. 

Desta forma, deve-se compreender que a elasticidade em um dado momento do tempo pode, e provavelmente vai variar, visto que o comportamento dos consumidores, o que eles valorizam, o que eles desejam, também variam.

Além da variação temporal, vale frisar que a elasticidade também varia entre grupos ou clusters de consumidores. 

Ou seja, uma loja localizada em uma região com mais poder aquisitivo pode ter variações drásticas de elasticidade em relação a uma loja localizada em uma região com menos poder aquisitivo; mesmo em lojas em uma mesma região, porém se uma tiver um papel mais de conveniência e outra mais de abastecimento, a elasticidade-preço da demanda entre produtos deve variar visto que, como explicado, este é um indicador da variação do desejo do produto por um grupo de consumidores dada uma variação de preço, em determinadas condições. 

Uma forma muito simples de encarar isso é simplesmente entender que a grande maioria dos consumidores está disposta e acostumada a pagar muito mais caro por uma cerveja em um restaurante do que em um supermercado; as curvas de elasticidade diferem absolutamente, mesmo que para um mesmo grupo de consumidores, mas em condições diferentes.

Alguns fatores psicológicos estudados por Parkin, Powell e Matthews podem causar variações na elasticidade, como:

• Necessidade do produto: quanto mais necessário, menor tende a ser a elasticidade do produto;
• Lealdade à marca do produto: quando mais leal o consumidor é à marca, menor a elasticidade;
• Quem efetivamente paga pelo produto: se a pessoa que escolhe o produto não é a mesma que paga, a elasticidade tende a ser menor. Isso foi estudado em compras corporativas, por exemplo;
• Percentual da renda do consumidor: quanto maior o valor relativo do produto em relação à renda do consumidor, mais elástico o produto tende a ser visto que as pessoas tendem a comparar mais preços e fazer uma escolha um pouco mais racional;
• Disponibilidade de produtos substitutos: quanto mais produtos substitutos, maior tende a ser a elasticidade. Este é um efeito importantíssimo para o varejista físico visto que o consumidor tem uma série de produtos substitutos com baixíssimo custo de troca (basta ele escolher outro produto da gôndola).

Elasticidade de preços simples

A elasticidade-preço da demanda simples é o conceito mais tradicional e estudado. Resumidamente, a elasticidade simples mede qual a porcentagem da redução (ou aumento) da demanda do produto X para um aumento de 1% no preço deste mesmo produto X, mantendo todas as outras variáveis constantes.

Elasticidade cruzada: canibalização e afinidade entre produtos

A elasticidade cruzada entre produtos é um dos conceitos mais negligenciados no varejo físico e que tem o poder sozinho de destruir um bom projeto para cálculo e utilização da elasticidade dentro de sua rede. Como citado, a disponibilidade de produtos substitutos tende a ser um fator que aumenta a elasticidade dos produtos e, ao analisar um produto por si só, sem comparar o efeito que o preço dos outros produtos causa na demanda, decisões que derrubam a margem podem ser tomadas com uma aparência de decisão “lógica”.

Dada esta introdução, o que é canibalização e afinidade entre produtos? A canibalização é quando um produto “atrapalha” a venda do outro. Exemplos podem ser: Produtos da mesma categoria (Skol lata versus Brahma lata), produtos de categorias próximas (margarina versus manteiga). Na prática, se diminuímos o preço da Skol de forma representativa em nossa loja, a venda da Brahma tende a cair (enquanto a da Skol aumenta). 

Do outro lado, a afinidade é definida quando os produtos se complementam, ou se ajudam na venda. Alguns exemplos são: carvão com açougue e queijos com vinhos. Quando o varejista faz uma promoção na picanha, a venda do carvão tende a subir com a venda da picanha.

A definição de elasticidade cruzada entre produtos é qual a porcentagem da redução (ou aumento) da demanda do produto X para um aumento de 1% no preço de outro produto Y. Se este número é positivo, quer dizer que os produtos possuem afinidade; se o número for negativo, quer dizer que os produtos se canibalizam; se o número for zero, quer dizer que os produtos não possuem relação entre si.

Empresas que utilizam algoritmos para calcular o preço ótimo dos produtos através de elasticidade simples precisam considerar qual efeito que este preço ótimo causa na demanda dos outros produtos, sejam da mesma categoria ou não, visto que a maximização da margem de um SKU especificamente pode representar a queda da margem na categoria ou na loja. O efeito de canibalização de produtos dentro da loja de um varejista (entre produtos disponibilizados) pode ser sete vezes maior do que a canibalização entre lojas concorrentes.

Elasticidade cruzada entre concorrentes

Da mesma forma que a elasticidade cruzada entre produtos, a elasticidade cruzada entre concorrentes também pode ter um peso grande na variação da demanda dentro de sua própria loja. 

Como citado, a elasticidade entre concorrentes tem um efeito bem menor que a elasticidade cruzada entre produtos (e também do que a elasticidade simples), porém para alguns produtos e dependendo da agressividade e proximidade da concorrência este efeito pode causar uma grande influência.

Para este cálculo, ao invés de se calcular a variação da demanda de um produto na sua loja em relação à variação do preço da concorrência, deve ser calculada a relação de preço do produto na sua loja em relação ao preço da concorrência, visto que a comparação é relativa. 

Ou seja, a definição de elasticidade cruzada entre concorrentes, para um mesmo produto, é qual a porcentagem da redução (ou aumento) da demanda do produto X na sua loja para um aumento de 1% na relação entre o preço do seu concorrente e o seu preço para o mesmo produto X. 

Por que é importante calcular a elasticidade de preços?

Cálculo de preço ótimo

O cálculo de preço ótimo é um dos principais objetivos ao calcular a função de elasticidade simples de um produto, bem como da elasticidade cruzada com outros produtos da loja, é calcular uma faixa de preços ótimos. A partir da função de elasticidade e do custo do produto, é possível fazer os seguintes cálculos:

• Estimativa da venda do produto em unidades vendidas, dado um preço X: este cálculo é possível, pois a função da elasticidade responde qual é a variação em volume vendido com uma correspondente variação de preço;
• Estimativa do lucro do produto, em R$: sabendo a quantidade vendida estimada e o custo, é possível determinar a função de lucro (R$) do produto em questão;
• Combinando a venda e o lucro do produto, é possível identificar uma faixa de preços, chamada de faixa de preços ótimos, onde você terá a máxima venda ou o máximo lucro do produto;
• É importante notar que algumas literaturas determinam um preço ótimo “único”, que é o preço que maximiza a função de Lucro + Venda. Esta leitura é um pouco simplista, pois o preço ótimo depende da estratégia do varejista: se ele deseja ser mais agressivo, em um produto de uma categoria Destino, ele deve trabalhar mais próximo do preço que gera a máxima venda. Por outro lado, se ele deseja fazer mais margem, em um produto de uma categoria de Conveniência, pode trabalhar com o preço que gera o máximo lucro.

Combinando as funções de Lucro e Venda, visualmente temos algo do seguinte gênero:

A faixa de preços entre a máxima venda e o máximo lucro são chamados de preços ótimos.

Como mencionado anteriormente, devemos ter muito cuidado ao utilizar apenas a elasticidade simples (variação da demanda do produto X pela variação de preço do produto X), pois não necessariamente a faixa de preços ótimos de um produto maximizará a venda e/ou margem da categoria. Inclusive, pelo contrário, trabalhar na faixa de preços ótimos de um produto específico pode derrubar a margem e a venda de uma categoria.

Outro erro comum é acreditar que os preços ótimos dos produtos individuais são os mesmos do que quando analisamos a categoria na totalidade; isso é uma inverdade. 

Como os produtos causam interferência entre si, a abordagem correta para análise de incremento de vendas e margem de uma categoria deve considerar as elasticidades cruzadas entre produtos (quanto que a variação de preço do produto X influencia na demanda do produto Y), o que deixa a análise mais complexa e muito difícil de ser realizada em ferramentas tradicionais.

Previsão de demanda e planejamento de estoque

Outra utilização para a elasticidade dos produtos é a previsão de demanda e, desta forma, planejar melhor os estoques e as compras que devem ser feitas do fornecedor. 

Como é possível com esta variável estimar a quantidade vendida a partir de um preço determinado, fica mais fácil saber de antemão quantas unidades serão vendidas quando você deseja realizar uma alteração de preços.

Sabemos que a ruptura é um dos fatores que mais contribui negativamente para a perda de margem e para a insatisfação do consumidor, especialmente quando os produtos se encontram promocionados e anunciados. 

O cálculo da elasticidade pode ser um auxílio de ouro para definir a quantidade de produtos que você precisa ter em estoque ao fazer uma ação, de forma que o produto não falte e também não haja excesso de estoque, diminuindo o capital de giro da sua rede.

Definição de sensibilidade de produtos

A definição do papel das categorias e da sensibilidade dos produtos é peça chave para a criação de uma boa estratégia de precificação. Afinal, é muito difícil uma rede e suas lojas querer ser mais barata em tudo, visto que por um lado temos a visão cliente, em que queremos criar e entregar um preço adequado, e, por outro lado temos a visão do negócio, em que queremos aumentar as margens e o retorno para os sócios e acionistas. Assim sendo, a definição clara do papel das categorias ajuda o varejista a direcionar esforços em competitividade nas categorias que são mais importantes e lembradas para o cliente e a definição de sensibilidade dos produtos direciona a alguns produtos específicos um papel de combate à concorrência.

A sensibilidade do produto depende de alguns fatores principais, a dizer:

• Penetração do produto nos tickets: em quantos % dos tickets dos seus clientes o produto X está presente? Esta métrica nos ajuda a saber qual o alcance deste produto dentro da sua base de consumidores atuais; quanto mais consumidores compram determinado produto, maior a chance deste produto influenciar na imagem de preço;
• Frequência de compra do produto: quantas vezes este produto é comprado por cliente por período? Esta métrica nos ajuda a saber a recorrência com que seus clientes têm contato com este produto, quanto maior a frequência, maior a chance deste produto influenciar na imagem de preço;
• Vendas (R$): qual a venda (em R$) de um produto em determinado período em relação à sua venda total? Esta métrica nos ajuda a entender a intensidade financeira que este produto representa tanto para os seus consumidores quanto para o seu negócio. Quanto maior a venda, maior a chance do produto influenciar na imagem de preço.

Somando-se a estas três métricas podemos utilizar também a elasticidade, visto que para um produto muito elástico (as vendas caem muito quando fazemos aumento de preço) é muito provável que o cliente possua uma percepção de preço significativa e pequenas alterações podem trazer impactos de grande monta, positivos ou negativos, no teu resultado.

Alteração do comportamento da demanda (população)

Por fim, uma utilização avançada e interessante da elasticidade é para identificar mudanças no comportamento da demanda. Retomando, a elasticidade é “um indicador que traduz a psicologia do consumidor acerca da variação de seu desejo por um produto dadas as variações de preços, em determinadas condições”. Analisando a elasticidade ao longo do tempo e como ela varia, podemos identificar algumas coisas interessantes, como:

• Aumento ou diminuição na necessidade intrínseca de um produto / categoria;
• Aumento ou diminuição na lealdade à certas marcas;
• Aumento na oferta de produtos substitutos;
• Mudança no hábito de consumo dos clientes;
• Mudança no perfil dos clientes em sua loja.

Conclusão

Haja vista a quantidade de informações e direcionamentos relevantes, o cálculo de elasticidade pode prover o varejista com um valioso e extenso arsenal direcionado para a tomada de decisão.

Porém, vale citar que a execução deste cálculo e inserção da elasticidade dentro dos processos decisórios dependem de alguns fatores predecessores:

Saneamento e higienização da base de dados: informações estruturadas e com um nível de confiabilidade superior para a realização dos cálculos

Conhecimento matemático e estatístico: o cálculo da elasticidade para ser bem confiável precisa considerar efeitos sazonais (semanais, mensais e anuais), de ruptura, concorrência, entre outros. A utilização de diversas variáveis para o cálculo do fator exige um conhecimento avançado matemático e, a considerar, também de negócios

Consideração do fator em processos internos: seja usando a elasticidade de forma automática ou semi-automática, para que de fato o varejista consiga extrair valor desta variável tão relevante, ele precisa alterar e/ou melhorar seus processos internos, através de treinamento das pessoas e mudança de fluxos anteriores

Por este motivo que a atuação de uma empresa especializada, como a InfoPrice, através de seus produtos de ISA (InfoPrice Survey Analytics) - InfoPanel e IPA (Intelligent Price Action) - Precificação e uma implantação e consultoria especializada, pode ser um bom caminho para a evolução na maturidade de precificação e, consequentemente, atingimento de um novo patamar em ganho de margens e/ou vendas.

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Marcus Roggero é diretor de produto e tecnologia na InfoPrice. Um dos fundadores da InfoPrice, empresa de tecnologia especializada em precificação no varejo físico, com foco em coleta de preços de mercado, analytics e software para precificação.