Assim como diversas outras coisas, todo produto segue um ciclo de vida próprio. E o ciclo de vida do produto, quando utilizado para orientar a precificação, é capaz de potencializar as suas vendas e atingir melhores patamares de margem financeira ao longo de cada fase.
Isso significa que os varejistas hoje, além de se preocuparem com a concorrência física, e-commerce, e outros pilares e mitos sobre precificação, também precisam levar em consideração o ciclo de vida de seus produtos na hora de montarem sua estratégia.
Mas o que é o CVP?
Ciclo de vida do produto (CVP)
O ciclo de vida de um produto apresenta a história completa das vendas ao longo da trajetória desta mercadoria, e segue popularmente 4 estágios: desde quando é incrementado num novo mercado, ganha potência e atinge a maturidade até perder espaço para uma versão mais recente ou um produto substituto e ser descontinuado. A duração de cada uma dessas fases não é pré-estipulada, podendo ocorrer, principalmente na fase da maturidade, durante meses, anos ou até décadas (como é o caso de algumas commodities).
Cada uma dessas etapas requer uma atenção e uma estratégia diferenciada. Porém, num leque com milhares de produtos se faz necessário um software capaz de auxiliar os colaboradores nestas decisões.
Nas seções abaixo você poderá encontrar mais detalhadamente quais são as fases do ciclo de vida do produto, e as estratégias de precificação mais utilizadas em cada uma delas:
Introdução
Neste início da curva, todas as variáveis ainda são muito incertas. Sabe-se que será necessário um alto custo com materiais de marketing para gerar um conhecimento sobre o produto nos clientes e atrair os “early-adopters”, porém, não há a certeza de que isso irá alavancar as vendas. Portanto, é normal que nesta primeira etapa a margem de lucro seja negativa ou nula. Por este motivo é importante começar introduzindo a mercadoria em pontos de venda mais estratégicos, com uma distribuição mais limitada e focada em locais que tenham mais a ver com a proposta criada.
Ao se precificar pela primeira vez um produto, há dois caminhos a seguir: iniciar com um preço de penetração, ou um valor que busque finalizar o estoque do similar anterior, antes de aniquilar a demanda do mesmo.
Em ambos os casos é preciso levar em consideração a sensibilidade do novo item, ou seja, o quanto o seu cliente estará disposto a pagar por ele. As decisões de compra nunca são tomadas no vácuo e sempre há uma comparação entre produtos nas gôndolas, bandeiras e até mesmo entre o varejo físico e o virtual. Consequentemente, analisar a precificação dos outros itens do portifólio (itens similares em versões mais antigas ou substitutos) pode ser uma ferramenta poderosa neste estágio inicial. É preciso hierarquizar sua gama de mercadorias para, a partir daí, decidir qual o melhor rumo a ser tomado. O nome desta técnica, onde o produto novo é colocado num patamar mais alto para não aniquilar a oferta do seu inferior que está saindo de linha e assim ser possível se livrar do estoque sem a necessidade de vender com margem negativa, é técnica da ancoragem.
Caso o seu produto seja completamente novo e sem versões anteriores ou problemas de aniquilação de ofertas é interessante, no lançamento deste item, utilizar o gerenciamento de categorias. Esta metodologia pode ser útil uma vez que considera as preferências do consumidor dentro destas categorizações além do caminho percorrido por ele dentro da loja, contribuindo assim com uma exposição mais acertada. O preço pode ser colocado de forma que facilite sua penetração no mercado, e mais pessoas possam comprar e disseminar a informação ganhando a atenção dos consumidores.
Crescimento
Nesta fase há um aumento exponencial nas vendas e o produto está alcançando cada vez mais a atenção do mercado, o que faz com que outros players também entrem na briga e a concorrência aumente. A tentativa aqui é alcançar o maior número de compradores até a demanda se estabilizar num patamar alto, e deixar o preço o mais competitivo possível. Dessa forma, a preocupação em divulgação e marketing ainda segue bastante em evidência.
O acompanhamento da concorrência neste estágio é primordial para não desacelerar o crescimento ou perder compradores. Como também não é simples fazer uma previsão de demanda neste momento, é preciso ter uma atenção redobrada para que os novos clientes curiosos encontrem o produto no momento da compra e que a loja não fique sem ele no estoque.
Maturidade
É aqui o momento onde, na maioria das vezes, as empresas geram mais lucro. Isso ocorre muito pelo fato de o custo com o produto diminuir, tendo em vista que gastos com marketing não são mais necessários e o item já é amplamente conhecido. Ele está numa posição confortável e gerando uma receita satisfatória. Nesta fase, a mercadoria já deve ter alcançado a máxima distribuição dentro da sua rede. A demanda pelo produto é constante e estimar as vendas se torna mais fácil.
Neste estágio há duas estratégias de posicionamento: ser o “Price maker” ou o “Price follower”, cabe a sua empresa decidir onde ela quer estar. Essa estratégia pode variar dependendo do propósito de cada produto, por exemplo, se o item já está mais maduro, os consumidores já o conhecem, mas ele continua sendo muito sensível (como um pacote de arroz), acompanhar a concorrência se torna fundamental e então ser um “price follower” neste momento parece ser o mais correto. No caso de um produto com um pouco mais de variações/destino (como uma cerveja importada), talvez valha mais a pena seguir menos os concorrentes e decretar um preço autêntico, “price maker”. Um ajuste fino nos preços é capaz de gerar um grande impacto no resultado final.
É impossível pensar na possibilidade de o produto ficar sem estoque aqui e, por conta disso, um método de acompanhamento interno além do monitoramento de preços dos seus concorrentes novamente se torna indispensável.
Declínio
Quando suas vendas não param de cair, e o seu lucro está em queda, seu produto entrou na fase de declínio.
Duas estratégias bastante comuns nesta etapa do ciclo de vida são as promoções/ descontos, buscando manter a demanda ou queimar o estoque, ou o que chamamos de “bundling”, que é quando agregamos este produto em decadência a algum outro, fazendo a oferta pelo “pacote” e não pelo individual. Isso é bastante proveitoso neste estágio pois, apesar de muitos clientes estarem deixando de consumir a mercadoria, existe sempre os clientes que permanecem com uma lealdade alta e possuem resistência na troca. Assim, além de ajudar a finalizar o produto em declínio, aumenta-se a venda de outros itens.
Vale ressaltar que, com a decisão de manter esse tipo de item nas gôndolas e juntamente com a chegada de novos produtos, complica-se a decisão de compra do consumidor e consequentemente a demanda de cada item acaba diminuindo, o que aumenta os custos. Portanto, se faz necessária uma decisão baseada em dados para ser o mais proveitoso e lucrativo possível.
É preciso, principalmente nesta etapa, ter muito cuidado com as margens negativas, quando o seu custo é maior que a sua receita com o produto, que pode ocorrer sem a percepção de ninguém em lojas que não possuem os custos mapeados. Pode existir aqui, numa tentativa de acabar com esse tipo de prejuízo, uma busca dos varejistas às indústrias a fim de construírem uma estratégia em conjunto para que seja fornecida alguma verba de reposição. Caso ainda seja necessário livrar-se do estoque, perceber isso o quanto antes pode ajudar a vender no mínimo ao custo de equilíbrio e desse modo não sair perdendo.
Resumindo, quando se trata da precificação de um produto, há diversas outras percepções necessárias. Empresas como a InfoPrice nasceram para ajudar nestes casos e facilitar as decisões do departamento de pricing de cada empresa.
Abaixo é possível verificar uma tabela resumo, que apresenta dados sobre as vendas, a concorrência, o lucro e a estratégia de precificação em cada um dos estágios do ciclo de vida do produto:
Flavia Figueiredo | Customer Service
Flavia é do time de Customer Service da InfoPrice e tem como principal objetivo promover a qualidade do serviço para nossos clientes e ajudá-los a ter sucesso em sua parceria conosco.
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