No último artigo, discutimos sobre como decifrar a decisão de compra do consumidor. Para uma breve recapitulação, o diagrama abaixo sintetiza a tomada de decisão de compra do consumidor:

Óbvio que não é “tão” simples assim como descrito no diagrama

 

A partir desta análise, resta então entendermos: quais táticas o varejista pode utilizar para capturar e reter os consumidores nas suas lojas? É disso que vamos tratar neste novo artigo.

O desafio é grande, visto que existe uma grande dificuldade para o varejista garantir a preferência do consumidor num mercado no qual a constante mudança é a nova norma, a capacidade de emulação é altíssima, existem poucas barreiras para copiar boas práticas e a concorrência entre lojas e formatos está cada vez maior. O preço, mais do que nunca, se tornou não somente um pré-requisito para estar dentro do jogo, mas um fator chave de sucesso para o negócio. As pesquisas durante a pandemia apontam para uma supervalorização da precificação o que é esperado, visto que:

  • A renda média da população caiu;
  • O desemprego aumentou;
  • A confiança do consumidor despencou.

Além disso, já é também de conhecimento de todos que a fidelidade do consumidor a um formato ou uma só bandeira praticamente não existe mais nos dias de hoje. Segundo dados da Kantar Worldpanel, a grande maioria dos consumidores frequentam mais de 5 canais de compra para se abastecer e já se foi há muito tempo a época que o cliente era fiel a uma rede e fazia compras em um só lugar. Inclusive, a competição se tornou ainda mais acirrada desde que o bolso do Consumidor inclui novas despesas que também competem com os gastos de primeiras necessidades como alimentação (podemos citar, entre outros, Netflix, internet, celular, games, entre outros).

Neste contexto, o varejista deve ter dois principais objetivos antes de pensar em querer atrair novos clientes:

  • Não perder os seus clientes atuais;
  • Aumentar o share of wallet (quanto que o consumidor gasta comigo, considerando todas as suas despesas com a concorrência) dos clientes atuais, seja através do crescimento do ticket médio ou da frequência de compra.

O investimento e esforço de manter e reter clientes atuais é menor do que procurar ampliar a base de clientes (ainda em 1999, Philip Kotler já pontuava que custa 5 a 7 vezes mais trazer um novo cliente que reter um antigo). Inclusive, por experiência vivida em vários varejistas, novos clientes costumam ter uma frequência de compra menor e um ticket médio menor do que os mais antigos.

Dado isto, como um varejista pode manter os seus clientes e até incentivá-los a gastar mais na loja?

Não há uma única resposta para esta pergunta porém, uma métrica que é considerada sine qua non, um pré-requisito para garantir a preferência do Cliente é o preço (ainda mais em momento de pandemia, como estamos). O preço não vai efetivamente fazer o varejista “ganhar o jogo” porém ele é indispensável para que o varejista esteja e se mantenha no jogo. Precificar pode parecer uma atividade fácil de se realizar porém é uma verdadeira arte. É a alavanca mais poderosa e efetiva para aumentar de forma consistente o lucro de uma empresa. E, surpreendentemente, esta arte da precificação é uma das funções mais incompreendidas e mal gerenciadas no varejo. Definir preços é uma disciplina fundamental do dia-a-dia de um varejista porém, ironicamente, poucos dão a atenção que ela merece.

Além do preço e em um contexto mais amplo, a chave do sucesso para o varejista reter seus clientes reside na sua capacidade de mapear e entender quais são os atributos que direcionam a escolha do cliente e as suas relativas importâncias.

Tudo começa e termina com o cliente: é preciso entender o que ele valoriza e os preços devem ser alinhados com o valor que o cliente enxerga nos produtos do varejista. Não se trata somente de precificar, mas de criar valor para os clientes através de estratégias de precificação desenhadas para atender às suas expectativas.

 

Como o varejista pode influenciar a decisão de compra?

Antes de pontuar as 5 táticas para trabalhar sua imagem de marca, que geram resultados em retenção de clientes, vale frisar um ponto muitíssimo importante. Algumas das estratégias citadas podem parecer, erroneamente, que são responsabilidades de uma área específica dentro da estrutura do varejista. Eventualmente, se a estratégia é ligada com comunicação externa, deve estar na mão do marketing; se é uma estratégia de preços, deve estar na mão do comercial ou do pricing. Porém uma estratégia deve ser entendida como um direcionamento da empresa. Você não vai extrair integralmente os frutos de uma estratégia se ela não estiver alinhada entre as pessoas do marketing, do gerenciamento de categoria, do pricing, da operação de loja, entre outras.

Feito este pequeno “disclaimer”, vamos às estratégias para retenção dos seus clientes:

 

O EDLP (Everyday low price) – Preço baixo todo dia

Uma forma mais perene de garantir a preferência de seu condumidor no longo prazo é através do estratégia de preço baixo todo dia (EDLP – every day low price). Nesta forma de atuação, o varejista posiciona os produtos ultrassensíveis, mais relevantes para o cliente, abaixo da média dos competidores de forma constante, realizando uma menor variação de preços do que na estratégia de promoções constantes (high low). A estratégia de preço baixo todo dia possui grandes desafios para ser realizada no Brasil, devido à uma cultura varejista e de consumo muito fixada em promoções. Para uma comparação, esta foi a estratégia vencedora do Walmart nos EUA e a estratégia que os atacarejos estão trilhando para conquistar o cliente.

Esta técnica permite que o varejista ofereça uma visibilidade de preço mais baixa para o consumidor, com preços que quase não mudam durante o mês, desta forma dando segurança para o cliente que ele encontrará os melhores preços em quase todas ocasiões. Além disso, dá uma boa visibilidade para o cliente do preço regular de um produto e não confunde demais o cliente, que em outras estratégias de precificação (como high-low) nunca sabe qual é o verdadeiro preço dos produtos (regular, promoção, no cartão de fidelidade, no programa de desconto). É uma técnica que funciona quando um varejista tem uma boa fatia de mercado ou o cliente já sabe que esta rede costuma ser mais barata (por outros indícios). O citado Walmart, nos EUA e na maior parte dos países onde o EDLP funciona, é líder de mercado. No Brasil, o atacarejo ficou mais barato na cabeça do cliente devido ao fato que as pessoas jurídicas já compram lá e aquilo era um indício que o atacarejo devia ser um lugar barato se os pequenos revendedores compram lá. 

Porém, no momento que um varejista decide realizar esta (e apenas esta) tática em um mercado inundado de competidores que promocionam de forma exagerada na TV, rádio ou digital, as promoções acabam se tornando a nova referência de preço. O “preço baixo todo dia” acaba perdendo o apelo pois o seu cliente visualiza muitos anúncios e acaba trocando de loja com mais facilidade. Isso se agrava no Brasil, visto que um estudo da Kantar feito alguns anos atrás apontava o Brasil como o país mais promocionado entre 60 países avaliados. Neste cenário, o consumidor passa a tratar o preço promocional como o preço normal do produto, fazendo com que a imagem de preço de um varejista EDLP fique eventualmente mais cara do que a de um varejista que promociona constantemente, mesmo que o valor da cesta seja consideravelmente mais em conta no varejista EDLP (lembram-se que os consumidores lembram do preço de cerca de 5 produtos apenas?)

O grande ativo dessa estratégia, que é a fidelidade dos clientes que sabem que a loja sempre tem preços levemente competitivos em tudo, acaba sendo perdido para concorrentes que empenham muito dinheiro para rebaixar de forma exagerada preços de alguns produtos e anunciar em mídias caras e de massa para trazer tráfego para suas lojas.

Outra dificuldade é que, caso os seus concorrentes façam movimentações de preço muito frequentes, fica difícil manter o preço estável e ainda competitivo por muito tempo. Este tipo de monitoramento da concorrência pode ser realizado por empresas especializadas como a InfoPrice tanto para identificar se existem muitas alterações de preço quanto para efetivamente entender o comportamento da concorrência e ajustar seus próprios preços.

Tenha as informações necessárias para auxiliar na estratégia de preços.

Promoções

A tática mais comum para tentar influenciar a decisão de compra são os bons e velhos anúncios em massa, sejam eles feitos em tablóide e TV ou outras mídias de massa (WhatsApp, Instagram, Facebook). Este tipo de ação visa alterar a decisão de compra de um concorrente para a sua loja além de garantir o consumidor que iria para sua loja de qualquer forma que ele não vá para um concorrente. Para esta tática ser efetiva, porém, é necessário:

  • Fazer promoções com descontos relevantes;
  • Mecânicas promocionais apelativas, como Leve 3 Pague 2 ou 50% na segunda unidade;
  • Promoções bem destacadas na loja, com comunicação adequada e referência de preço baixo;
  • Promoções em produtos que sejam realmente de interesse do cliente;
  • Um número significativo de produtos em promoção.

Este pilar é amplamente utilizado porque, a rigor, desde que os preços estejam realmente diferenciados e os produtos escolhidos sejam os de maior sensibilidade ao consumidor, a promoção atrai as pessoas para sua loja, aumentando o tráfego e por consequência elevando a venda não apenas dos produtos promocionados como dos outros produtos da sua loja.

Porém não se esqueça: o objetivo da promoção é adquirir fluxo para sua loja, e transformar este fluxo em clientes que depois retornarão mais vezes. Se a sua rede realiza promoções de forma exacerbada mas não fideliza seus clientes com preços competitivos em geral, sortimento, atendimento e serviços adequados ao seu público, este fluxo extra de pessoas não retornará a não ser que você realize mais promoções, entrando em um ciclo sem fim de vendas com baixas margens e uma necessidade constante de realizar promoções agressivas que deixarão sua margem menor ainda.

Ah, mas tudo bem, eu sempre consigo negociar com a indústria uma recomposição de margem para os produtos do tablóide…

Este tipo de frase é realmente uma das mais comuns que escutamos no mercado. Muito cuidado. Se você analisar apenas os SKUs promocionados, de fato pode ser que você verifique que não houve prejuízo porém ao analisar a categoria é bem provável que você se depare com um decréscimo de margem representativo em relação ao “normal”. Como mencionado, quando o consumidor já está na sua loja ele realiza a escolha de compra dentro da categoria e se houver alguma promoção muito agressiva, ele potencialmente migra a compra de um outro produto da categoria para o produto promocionado, fazendo com que você perca a margem adicional do produto em preço regular para ter uma margem muito pequena, às vezes negativa, do produto promocionado. Vale recordar que promoção boa não é somente a promoção que atrai o “bargain hunter”, mas aquela que ajuda a alavancar a venda de outras categorias complementares. Para isso é importante ter um CRM para analisar o comportamento do seu cliente, saber a composição das cestas e quais promoções terão este perfil.

Outro grande risco dessa tática é que promoções e preços baixos tendem a gerar uma demanda de compra muito acima do normal, gerando ruptura do produto promocionado se o planejamento não for bem realizado. Você sabe muito bem como o cliente se sente quando ele se dirige à sua loja para comprar um produto que ele viu na promoção e não encontra… Será que ele volta? Será que ele acreditará nas próximas promoções que você veicular? O InfoPrice Retail Analytics possui uma funcionalidade para ajudar a dimensionar o estoque necessário nas lojas para quando os produtos estiverem em promoção.

Uma regra de ouro para promoções em massa é menos é mais. Negocie preços e condições ótimas de preço com os fornecedores, escolher os produtos que realmente vão trazer impacto de tráfego para a loja e reduzir a quantidade total de itens promocionados. Ao invés de queimar toda sua margem nas promoções e na canibalização, utilize uma parte dela para reduzir preços regulares e melhorar seus serviços e atendimento. Isso fará o cliente voltar mais recorrentemente e não criará a dependência nas promoções.

Com a crise atual, um efeito que está se consolidando é o cliente ficar sedento por mais personalização e promoções mais customizadas, mostrando que o varejista está tratando ele de forma diferenciada. Esta tendência não é isolada; estamos na era da personalização. Neste caso, o uso de um CRM potencializa o diferencial para garantir ofertas personalizadas que realmente tem a ver com o cliente e incentivar o shopper a comprar produtos complementares devido a promoções combo em produtos que costumam ser comprados juntos. Essa estratégia, além de aumentar a frequência de compra dos clientes atuais, também os incentiva a aumentar o ticket médio na loja. Existem ótimas plataformas de CRM que auxiliam o varejista a montar uma base de clientes, monitorar seu comportamento e gerar campanhas personalizadas. Um exemplo é a Mercafácil que executa todos estes passos. Vale frisar que caso o varejista decida fazer este trabalho por conta própria, deverá investir de forma representativa em estrutura de Big Data, Analytics, modelos estatísticos próprios bem como a estrutura tecnológica em si e, normalmente estas não são capacidades bem desenvolvidas dentro do segmento varejista.

Acompanhe as promoções da concorrência e mantenha competitividade.

Arquitetura de preços

Outro pilar que pode ser utilizado para melhorar a imagem de preço e de sortimento para o consumidor, e desta forma retê-lo na sua loja, é possuir uma diversificação boa nos produtos de “entrada”, ou primeiro preço, nas suas categorias, compondo suas categorias com uma arquitetura de preços variada. É necessário oferecer, dentro da mesma categoria:

  • Preços altos de marcas premium;
  • Preços justos de marcas líderes;
  • Custo benefício em marcas próprias;
  • Preços baixos nas marcas primeiro preço.

Conforme falado, quando o consumidor está no ponto de venda, um fator de grande importância além do preço em si é a relação dos preços dentro da categoria. Desta forma, quando o varejista possui opções baratas na categoria, ele melhora a percepção de preço do shopper sem necessariamente que ele compre o produto mais barato. Por isso é importante oferecer não só as marcas baratas mas também as mais caras para gerar este efeito comparativo.

Aliado com a disponibilização de uma gama maior de produtos mais baratos, deve existir também um trabalho de merchandising para que o produto fique destacado na gôndola para causar efetivamente a sensação ao consumidor. É relevante que se construa uma lógica para o cliente achar os produtos na sua loja. Uma tática comum é colocar os produtos primeiro preço nas gôndolas de baixo, os produtos de marca própria na altura das mãos e os líderes na altura dos olhos. Alguns varejista usam a tática de colocar os produtos mais baratos ou marcas próprias na entrada dos corredores, para “convidar” os clientes a entrar ou, na pior das hipóteses, reforçar a percepção de uma loja mais barata.

Um cuidado que deve ser observado é que, ao colocar produtos mais baratos na sua loja, você pode piorar sua imagem de sortimento para públicos de classes mais altas, afastando eles de sua loja por associarem sua rede com produtos de pior qualidade. Vale aqui um ponto que já foi estressado em outros artigos: quem é o seu cliente? Essa definição da proposta de valor é precedente à qualquer escolha e deve guiar as outras decisões dentro da estrutura da sua rede.

Descubra mais ferramentas para alcançar o preço certo.

Comunicação externa e branding

Outra estratégia que redes como Extra ou Casas Bahia usaram durante um bom tempo é o foco em comunicação, tanto via mídia de massa ou personalizada.

Essa estratégia passa primeiramente pela mensagem, que deve ser orientada para falar em preços baixos. Em seguida, é importante usar todos os meios possíveis para atingir o cliente e fazer uma comunicação exaustiva para ocupar o lugar de “preço baixo” na mente do cliente. Lembre-se, que não é visto não é lembrado.

Porém, um erro comum é não alinhar essa estratégia em mídias com a comunicação na loja. A comunicação deve fazer uma ponte entre as mídias sociais, TV, rádio e jornal e se estender ao seu ponto de venda, que deve ser um local que crie a sensação de preços baixos. Evitar preços redondos, que remetem a um preço mais alto ou preço regular. Colocar preço que acaba em 9, visto que as pessoas estão acostumadas a ler um número da esquerda para a direita, pode facilitar a percepção de preço mais barato.

O atacarejo, por exemplo, acaba usando a dupla precificação (preço varejo e atacado) para criar a impressão de preços baixos que não necessariamente estão realmente tão baratos.

Não se esqueça que mesmo que o consumidor seja constantemente exposto à comunicação da sua rede, falando que você é barato, no fim das contas o consumidor tem sempre “aqueles” 5 produtos que fazem a imagem de preço dele. Ou seja, não adianta trilhar a estratégia da comunicação exaustiva sem garantir uma competitividade realmente atraente nos produtos mais sensíveis e promocionar produtos que levam tráfego à loja. Com o tempo, o consumidor sozinho pode perceber que você não é tão barato quanto fala e isso pode fazer você perdê-lo, bem como a ser um detrator da sua rede em seu círculo de amigos e familiares.

 

Comunicação no ponto de venda e ambiente da loja

A última estratégia refere-se a trabalhar o ambiente da loja para impactar o cliente sobre o seu julgamento do preço dos produtos.

Com mais gente comprando na loja (volume de pessoas), haverá uma sensação de boas ofertas e de bons negócios para aproveitar. Como já pontuado, o brasileiro gosta de saber que fez um bom negócio e que foi tratado de forma diferente. Ou seja, se houver um ambiente de fartura e muitos produtos nos racks, a imagem de preços tende a melhorar (como é o caso do atacarejo). Em contrapartida, se a loja tem ares de premium e sofisticação, pode passar a impressão que os preços são caros. Vale frisar que, a depender do seu público, pode ser melhor posicionar seu ambiente de qualquer uma das duas formas. Mas a proposta de valor entregue deve estar alinhada com quem visita sua loja.

Algumas táticas para incrementar o ambiente para dar a impressão de preços baixos são:

  • Muitas promoções estampadas nos produtos
  • Cores chamativas e quentes (vermelho e amarelo)
  • Cartazes aéreos para chamar a atenção
  • Preços duplos
  • Fartura de produtos na entrada da loja
  • Fartura de produtos nas gôndolas

 

Quais efeitos dessas estratégias nos varejistas?

Em suma, as estratégias citadas podem (e muitas vezes devem) ser realizadas em conjunto, de acordo com a proposta de valor que o varejista deseja entregar. Especialmente analisando o ambiente competitivo brasileiro, é muito difícil seguir apenas uma destas estratégias pois tanto o curto prazo quanto o longo prazo são importantes para o horizonte de uma empresa. Por fim, fica uma tabela comparativa entre as estratégias supracitadas para facilitar a análise e tomada de decisão para o varejista:

Uma composição adequada dessas estratégias, por exemplo, poderia ser:

  • Seleção de promoção em massa de uma pequena quantidade de produtos ultrassensíveis, em parceria com fornecedores: intuito de trazer tráfego para a loja
  • Utilização de preço baixo todo dia de forma perene para os produtos ultrassensíveis que não estiverem na promoção em massa: intuito de reforçar a imagem de preço para o consumidor
  • Combinação de produtos sensíveis e ultrassensíveis que não estão na promoção em massa de forma segmentada aos clientes: intuito de reforçar a imagem de preço para o consumidor com uma experiência de compra personalizada

Neste exemplo citado, a margem deve ser defendida nos produtos sensíveis e não sensíveis e a competitividade dos produtos em preço baixo todo dia não pode ser muito agressiva (98 ~ 99% da média dos competidores na região, comparando apenas com preços regulares da competição).

Novamente, a definição da estratégia em si deve ser sempre feita levando em conta a proposta de valor desejada e a realidade de cada negócio.

O que achou dessas táticas? Quais dificuldades possuem em sua implantação e execução? Compartilhe conosco!

 

Fabien Datas  é Head de Inteligência Comercial do Supermercado Covabra. Possui mais de 20 anos de experiência internacional, trazendo e traduzindo a voz do Cliente e a visão do Mercado em Insights para o Negócio, nas áreas de Marketing e Inteligência Comercial em grandes multinacionais varejistas como Walmart e Carrefour.

Marcus Roggero  é diretor de produto e tecnologia na InfoPrice. Um dos fundadores da InfoPrice, empresa de tecnologia especializada em precificação no varejo físico, com foco em coleta de preços de mercado, analytics e software para precificação.

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